анализируй это: зачем нужно исследование в проекте по брендингу

Брифинг

1 этап
Клиент всегда заполняет предварительный бриф, но гораздо важнее очная встреча.

На брифинге мы можем познакомиться, выяснить все нюансы проекта. А самое главное — настроиться друг на друга. Так мы начинаем глубже понимать клиента, его задачу, видение и стратегию выхода на рынок.

Самое главное: брифинг — это не механическая передача требований от клиента к исполнителю, а повод для открытого и вдумчивого разговора.

L&L

С производителем спортивных препаратов Liquid&Liquid мы работаем давно: разработка бренда в 2014 году, затем ребрендинг в 2018, упаковка продукта, рекламные материалы.

Когда-то своим ярким дизайном этот продукт сломал все привычные представления аудитории о спортпите. В 2018 году рынок догнал его, стал таким же однородно ярким — значит, нужно было снова менять образ бренда.

На брифинге, рассуждая с владельцем об отстройке от конкурентов и рынка, мы совместно пришли к важной мысли: «Когда-то продукт L&L выстрелил за счёт того, что отличался, был смелее и ярче. Эта смелость, яркость и даже дерзость стала характером бренда и его стратегией продвижения. Сейчас же нужно сделать следующий шаг, снова сломать — на этот раз то, что построили мы сами. Найти новый визуальный образ». Так родилась концепция нового L&L. 

ссылка на проект.

Кабинетное исследование

2 этап
Наша цель — ясно увидеть портрет компании и её место на рынке. Поэтому мы изучаем экономику отрасли, конкурентов, специфику продукта или услуги.

Большую часть информации можно найти в сети: актуальное состояние рынка, интервью конкурентов, динамику продаж. Такое исследование называется «кабинетным» — его можно провести, не выходя из рабочего кабинета.

Особое внимание на этом этапе мы уделяем сайтам или страницам конкурентов, статьям в профильных СМИ, отраслевым отчётам, поиску аналогов за рубежом, отзывам аудитории о продукте бренда или продуктах конкурентов.

Чем шире взгляд, тем проще нам с клиентом найти место бренда на карте рынка.

READY2EAT

Работая над маркой готовой еды Ready2Eat, именно на этапе кабинетного исследования мы обнаружили несколько важных деталей, которые повлияли на разработку всей системы упаковки.

Большинство марок готовой еды в супермаркетах возле дома оформлены в одном ключе — «выглядим попроще, чтобы подчеркнуть домашнюю атмосферу».

Этот подход продолжает традицию домашних кухонь, популярных в 90-е. Вместо столовой — обычная квартира, куда приходили работники офисов по соседству. Простая и дешёвая еда: гречка с котлетой, макароны с сосисками, компот.

Но сегодня мало кому хочется питаться в такой атмосфере. Мы привыкли к уютным кафе, красивой подаче и чуть более сложным блюдам. Мы хотим, чтобы ритейл поспевал за horecа — даже если это ритейл от российской марки.

Бенчмаркинг

На зарубежном рынке множество примеров «ресторанного» оформления готовой еды. Выглядит красиво, соответствует нашей задаче. Это немецкий Lidl, британский Tesco и итальянский Coop. Их стиль — «доступная премиальность». На такой подход мы и ориентируемся при разработке собственного дизайна.

Попутно находим референсы стиля, которые нравятся и нам, и клиенту:

С помощью референсов, анализа конкурентов и обсуждения аналогов находим путь к решению. Мы ещё не приступили к дизайну, но уже поняли, какой будет наша упаковка.

Контрастное оформление (чёрный фон и яркий цвет) выделит блюда на полке и позволит отстроиться от конкурентов. Полная обечайка скроет огрехи, если блюдо растрясётся при транспортировке. Понятная инфографика и цветовое кодирование помогут легко найти нужное блюдо. А главное — такое оформление выглядит по-ресторанному и позволяет ввести в линейку любое количество новых блюд, хоть десять, хоть сто.

ссылка на кейс.

Выходим в поле

3 этап
В интернете есть многое, но не всё. Например, можно прочитать солидные исследования о рынке фармакологии, изучить сайты конкурентов и выяснить как они продвигают себя. Но только «в поле» можно узнать, что аптеки продают не только лекарства конечным потребителям, но и место на полке — производителям.

Выход в поле — это наблюдение. За поведением людей: что они покупают, чем руководствуются при покупке. За тем, как продукты работают в реальном мире, как они выглядят на полке. В поле мы собираем материал, который поможет сформулировать суть продукта для клиента и покупателей.

Vitaminer

Для бренда витаминизированной воды Vitaminer мы занимались продуктовой разработкой — и провели много времени в магазинах, изучая привычки аудитории.

Оказалось, что многие люди устали от сладких прохладительных напитков и гекалитрами покупают минеральную воду, чтобы заглушить стон «внутренней Елены Малышевой». У них нет проблем с пищеварением, при которых минеральную воду прописывает врач, им просто хочется не только вкусного, но и полезного.

Другие с осуждением и стыдом смотрят на газированную воду, отказывая себе во вкусных прохладительных напитках. Сахар, газировка — всё это ужасно вредно. Преодолевают это осуждение только известные бренды или знакомые с детства Тархун, Дюшес, Байкал.

Именно «в поле» мы увидели детей, уставших от неизменных детских соков — исключительно банановых, грушевых или яблочных.

Увидели огромные стеллажи с чистой питьевой водой, которая одиноко стоит на полках без внимания — людям хочется пить, но пить вкусно

Из всех этих наблюдений и родилась главная гипотеза: о продукте как о чистой питьевой воде с витаминами и приятным вкусом. Именно в торговом зале мы нашли место для нашего продукта, определили его розничную цену и поняли, что вода должна быть не прозрачной, а с цветом.

ссылка на кейс.

Аудитория

4 этап
Получив представление о рынке, продукте и конкурентах, мы начинаем более плотно общаться с аудиторией.

В зависимости от задач этого этапа используем разные инструменты: опрашиваем существующих клиентов, анализируем отзывы (и на саму компанию, и на её конкурентов), проводим глубинные интервью и даже участвуем в разработке продукта.

Что бы мы ни делали, главная цель — найти инсайты аудитории. Выяснить, в чём заключается главная потребность «наших» людей, и понять как может бренд закрыть эту потребность.

Подробнее об инсайтах аудитории — в статье продюсера проектов Татьяны Титовой.

Sibereco

Компания Sibereco делает вкусные и натуральные продукты из сибирских дикоросов: варенье, мёд, конфеты, чагочай и кедрокофе. Нам нужно было разработать для бренда новую систему упаковки. Прежде чем приступать к самому дизайну, мы провели большое исследование аудитории, чтобы точно понимать её ожидания и потребности.

Представители каждого сегмента аудитории искали в продукте что-то своё. Сладкоежки — необычный вкус, молодые мамы — натуральный состав, йоги и последователи других духовных практик — соответствие определённым канонам питания.

Один из разделов глубинного интервью был посвящён тому, как должен выглядеть на полке здоровый экологичный продукт. Оказалось, что большинству покупателей бренда давно надоела крафт-бумага и национальные мотивы, что им не нравятся пеньковые тесёмки, береста и изображения биополя. А нравится, когда в продуктах легко ориентироваться, легко определить вкус и состав. Нравится современный визуальный язык и понятная система.

Платформа бренда

5 этап
Когда готова часть с исследованием, можно приступить к формированию гипотез и работе с платформой бренда. Здесь мы соединяем воедино всё, что узнали про рынок, аудиторию и саму компанию.

Платформа бренда — это стратегия того, каким будет бренд: какие у него позиционирование, характер, по каким принципам он существует и что готов дать миру. Как он говорит, чтобы отстроиться от конкурентов и быть понятным аудитории. Если представить бренд как целостный организм, то платформа будет его мозгом.

С одной стороны, всё это должно получиться живым и настоящим, честно отражать сам бренд и его картину мира. С другой стороны, платформа нужна для того, чтобы продукт продавался, а компания была популярной.

SABOSPORTS

Компания SABOSPORTS производит спортивную обувь для пауэрлифтинга и тяжёлой атлетики. Мы сотрудничаем с 2018 года: вместе занимаемся ребрендингом и продвижением.

Несколько лет назад бренд решил переориентироваться на зарубежный рынок. Нам нужно было разработать стиль и позиционирование, которые отличали бы его от конкурентов.

За основу коммуникации мы взяли сочетание брутальности и мудрости, объединив их в формулу «True shoes» («правильная обувь»). В качестве образа бренда выбрали фигуру тренера, привычную для спортивных брендов, и адаптировали под себя.

Тренер SABOSPORTS — человек брутальный, но с широкой душой. Он говорит по существу, коротко и ясно. Не давит «Просто сделай это!», а транслирует важную мысль: «Настоящий спорт — это усилия, тяжёлый спорт — это усилия в квадрате, поэтому к силовым тренировкам нужно подходить с умом. Например, выбирать правильную экипировку и правильную обувь».

Такой посыл хорошо подходит аудитории, которая занимается силовыми видами спорта, ценит российские традиции, мощь и несгибаемость. Даже цветовая гамма бренда продолжает это ощущение — красный и чёрный, кровь и закалённое железо.

Результаты исследования и платформа бренда формируют образ компании, её место на рынке и в голове потребителя. А правильные идеи, найденные в процессе исследования, переходят не только в логотип, шрифты и цвета, но и в слоганы, названия, коммуникацию.

В основе хорошего исследования лежит диалог, обмен мнениями и информацией. Можно собрать кучу данных, создать стопку гипотез, но без полноценного диалога всё это не наполнится жизнью. Ведь разработка визуального стиля — это не просто выбор, на кого мы хотим быть похожими. Это поиск себя в постоянно меняющемся окружении конкурентов, аудитории и собственных планов. На этапе исследования мы не только изучаем продукт и аудиторию, но и находим общий язык с клиентом, учимся одинаково понимать слова брифа и видеть одинаковые смыслы в картинках. Благодаря этому получается отличный результат — не только для агентства и клиента, но в первую очередь для аудитории.