инсайты: как и зачем проводить исследование целевой аудитории

Как узнать, кто и зачем на самом деле будет покупать продукт?

1. Для начала прикидываем, какие группы потенциальной и целевой аудитории могут стать нашими потребителями. Главное здесь — копнуть максимально глубоко. Важна не только ключевая аудитория (которая точно будет использовать продукт), но и люди, которые потенциально могут заинтересоваться продуктом. В результате получается длинный список всех возможных потребителей, который учитывает и представления собственников бизнеса, и наши гипотезы.
2. Затем изучаем все группы из списка. Проверяем гипотезы. Изучаем форумы и соцсети, лидеров мнений и их подписчиков. Наблюдаем за пользователями в местах продаж, составляем предварительный портрет: кто чаще всего берёт продукт с полки, как выглядят эти люди, сколько им лет, что ещё у них в корзине. Если продажи происходят через интернет-магазин, запрашиваем статистику сайта. Задача этого этапа — максимально уточнить состав аудитории, вычленить её ключевой и потенциальный сегменты. Понятно, что основные коммуникации бренда будут направлены на покупателей из первой группы но и остальных нужно держать в поле зрения.
3. Как только определились с сегментами аудитории, начинаем диалог с ключевыми представителями — и тут происходит самое интересное. Только на этом этапе мы действительно понимаем, кто и почему на самом деле будет покупать продукт, какие потребности он хочет закрыть, какие мотивы и боли пользовательского опыта у него есть. Большая удача — узнать настоящий инсайт. Для этого недостаточно провести короткое интервью на 15 минут или почитать форумы. Нужно задать очень много личных вопросов, (в том числе не касающихся продукта), попросить описать типичный будний день: как собеседник просыпается, какую музыку слушает по дороге на работу, что делает в течение дня, в какие магазины заходит по пути домой, что и почему там покупает, как проводит свободное время. Нужно расспросить и про ситуации потребления продуктов, об отношении к брендам конкурентов — за что человек их любит или не любит. Список вопросов к интервью всегда готовится отдельно. Его задача — вскрыть максимальное количество инсайтов. Поэтому важно задавать как можно больше открытых вопросов, ведь именно тогда можно узнать настоящие мотивы и боли.

Пара интересных инсайтов

Кейс первый: «Внутренняя Малышева»

На региональном рынке запускается относительно новый продукт — витаминизированная вода. В ритейле эта категория практически не представлена. Рынок свободен, прямых конкурентов почти нет. Но производитель всё равно хочет поставить максимально низкий ценник, чтобы охватить как можно больше потребителей. А чтобы продукт был ещё и вкусным, решает добавить в него, помимо витаминов, подсластители и красители. Стратегия — сделать массовый продукт для тех, кто ведёт здоровый образ жизни.

Казалось бы, в аудиторию попадают все, кто следит за здоровьем. Молодые мамы, спортсмены, зож-девушки — те, кто регулярно принимает витамины и хорошо в них разбирается. Но в процессе исследования мы понимаем, что люди, которые действительно осознанно употребляют витамины, никогда не будут пить сладкую подкрашенную воду за 36 рублей. Во-первых, они знают, что в таком формате продукт вряд ли будет полезен. Во-вторых, они готовы платить несколько тысяч рублей в месяц за качественные витамины, а дешевизна вызывает у них лишь сомнения. В-третьих, подсластители и красители никак не вяжутся с образом полезного продукта.

На самом деле наш потребитель — не тот, кто следит за своим здоровьем, а тот, кто лишь делает вид, что хочет за ним следить. Он понимает, что здоровьем нужно заниматься, но не готов углубляться в тему витаминов, разбираться, тратить кучу денег. В нём будто бы сидит внутренняя Елена Малышева, которая постоянно вызывает вину и стыд: «надо пить витамины», «надо вести здоровый образ жизни», «надо что-то делать, а ты не делаешь». Для такого человека витаминизированная вода — идеальный способ заглушить голос совести и создать мнимое ощущение заботы о себе.

Кейс второй: «Волшебная таблетка»

Производитель десертов без сахара запускает отдельный бренд низкокалорийных сладостей для девушек. Изначальная гипотеза аудитории — диабетики, спортсмены, сообщества sugar-free, все, кто придерживается определённой диеты или по какой-то причине не употребляет сахар. Но кто будет ядром целевой аудитории? На кого направить основную коммуникацию? Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно было изучить статистику интернет-магазина и соцсети головного бренда, после чего стало понятно, что ключевой потребитель — девушка, мечтающая похудеть. Именно мечтающая, ведь чтобы действительно похудеть, нужно минимум три дня в неделю проводить в спортзале, соблюдать строгую диету и лишиться любимых привычек. На это она пойти не готова. Не готова отказаться от пирожного с чаем за просмотром любимого сериала, от блинчиков на завтрак и сладких кофе-брейков с коллегами. Не готова жертвовать любимыми ритуалами и ломать свой образ жизни. Но голос совести и отражение в зеркале твердят «надо худеть». Блогеры из инстаграма сверкают упругими ягодицами и прессом, заставляя её постоянно сравнивать свою фигуру с идеалом. Она понимает, что должна заняться собой, но в то же время не хочет что-то кардинально менять. Поэтому она ищет компромисс. Если есть способ есть сладкое и при этом худеть, наша героиня обязательно им воспользуется. Ведь ей нужна волшебная таблетка: ешь и худеешь.

Как может выглядеть портрет потребителя

Лена из тех, кто находит радость в еде. Если выдался плохой день, она покупает пирожное в кондитерской рядом с домом, включает любимый сериал и съедает его под чашечку кофе. В детстве у Лены всегда на столе было что-нибудь к чаю, и теперь ей сложно представить дом без сладкого. Но в то же время она понимает, что её фигура далеко не идеальна. Каждый день она видит в инстаграме блогеров и фитоняшек с идеальными кубиками пресса. Лена сравнивает себя с ними и понимает, что «надо что-то делать». Периодически (как правило, весной) она берёт абонемент в спортзал и даже проплачивает его на несколько месяцев вперёд, чтобы точно отходить. Но обычно через месяц походы в зал прекращаются. Периодически Лена садится на ПП, смотрит блоги про похудение и пробует разные виды антицеллюлитного массажа. Это даёт эффект, но требует самодисциплины и отказа от любимых продуктов, и порой Лена срывается. В такие моменты ей стыдно, но она просто не может отказать себе в удовольствии. Поэтому любовь к сладостям Лена компенсирует покупкой низкокалорийных десертов. Для неё это своего рода компромисс — и вкусно, и для фигуры не вредно.

Ещё один полезный приём — составить визуальное инфополе будущего потребителя. Собрать карту его медиапространства: на какие сайты заходит, какие книги и СМИ читает, какую музыку слушает, какие бренды его окружают, какие продукты конкурентов он покупает. В результате получается визуальная карта, по которой становится понятно, к какому языку и способу подачи информации привык потребитель, через какие каналы и как до него лучше достучаться.

А что дальше?

Определившись с портретом потребителя, составляем товарную матрицу и распределяем продукты бренда между сегментами аудитории. Так мы понимаем, какой продукт на какую группу ориентировать, как его оформлять и позиционировать. Мы увидим полную картину и сможем вовремя скорректировать стратегию. Например, поймём, что для важных сегментов аудитории в линейке выделен всего один товар, или наоборот — слишком много товаров направлено на косвенную аудиторию. Так после анализа внутри одного бренда может выделиться несколько линеек, направленных на совершенно разных людей. Например, бренд БАДов может помогать качкам наращивать массу, зожникам укреплять связки и хрящи, а веганам замещать недостающие в организме вещества.

А ещё в товарную матрицу можно ввести продукты конкурентов, чтобы понимать, с кем мы будем соперничать на полке. Исходя из этого нужно выбрать стратегию — отстроиться от конкурентов или мимикрировать под них (такое тоже возможно). Ниже пример распределения продуктов по сегментам целевой аудитории в сравнении с конкурентами. Все четыре подборки сделаны для одного бренда, но потребители очень разные. И продукты для них нужно делать разные — по назначению и по дизайну.

Только после того, как известна стратегия продвижения и понятны сегменты целевой аудитории, можно приступать к дизайну. Подробнее о том, как мы делаем дизайн, можно почитать в статьях ниже.