На старте проекта любое видение целевой аудитории — всего лишь гипотеза собственников бизнеса или команды разработчиков. Можно бесконечно предполагать, кто и зачем будет покупать продукт, прикидывать возраст и род их занятий, социальный статус и уровень дохода. Можно подробно описать образ жизни аудитории, исходя из своих предположений или ожиданий, но без проверки на реальных людях гипотезы так и остаются гипотезами.
Пример. Создатели энергетического напитка рассчитывают, что ключевыми потребителями станут геймеры и посетители ночных клубов. Всё логично — энергетики нужны, чтобы не уснуть. Поэтому создатели продукта строят образ бренда на традиционных клубных атрибутах: неоновые вывески, софиты, свечение, заигрывание с метафорой включения, слова «ON». Но на деле, когда продукт запущен, получается, что главными потребителями становятся школьники-подростки и дальнобойщики. Первых энергетик привлекает низкой ценой и возможностью выглядеть круто перед сверстниками. Вторым нужно элементарно найти способ не уснуть в дороге, когда кофе уже не помогает. А самые дешёвые энергетики берут в основном «пацаны с района» — чтобы скрасить вкус крепкого алкоголя. Среди потребителей есть и геймеры, но они покупают энергетики не чтобы долго бодрствовать, а потому что этот продукт — часть их образа жизни, сладкая газировочка на ночь. Как видим, ни одна из первоначальных гипотез не оправдалась.
Инсайт в маркетинге — это скрытая правда о поведении человека. Какая-то невысказанная причина, по которой принимается решение о покупке. Часто инсайты принципиально расходятся с тем, что потребитель называет в качестве своего мотива, поэтому «вытащить» их наружу можно только во время наблюдений или долгой откровенной беседы.
Инсайт — это, как правило, какое-то желание и барьер, который мешает его исполнить. Из инсайтов «я хочу выглядеть круто, но у меня не хватает денег на брендовые шмотки» или «я хочу правильно питаться, но не готов отказаться от сладкого» вышло немало популярных продуктов.
На региональном рынке запускается относительно новый продукт — витаминизированная вода. В ритейле эта категория практически не представлена. Рынок свободен, прямых конкурентов почти нет. Но производитель всё равно хочет поставить максимально низкий ценник, чтобы охватить как можно больше потребителей. А чтобы продукт был ещё и вкусным, решает добавить в него, помимо витаминов, подсластители и красители. Стратегия — сделать массовый продукт для тех, кто ведёт здоровый образ жизни.
Казалось бы, в аудиторию попадают все, кто следит за здоровьем. Молодые мамы, спортсмены, зож-девушки — те, кто регулярно принимает витамины и хорошо в них разбирается. Но в процессе исследования мы понимаем, что люди, которые действительно осознанно употребляют витамины, никогда не будут пить сладкую подкрашенную воду за 36 рублей. Во-первых, они знают, что в таком формате продукт вряд ли будет полезен. Во-вторых, они готовы платить несколько тысяч рублей в месяц за качественные витамины, а дешевизна вызывает у них лишь сомнения. В-третьих, подсластители и красители никак не вяжутся с образом полезного продукта.
На самом деле наш потребитель — не тот, кто следит за своим здоровьем, а тот, кто лишь делает вид, что хочет за ним следить. Он понимает, что здоровьем нужно заниматься, но не готов углубляться в тему витаминов, разбираться, тратить кучу денег. В нём будто бы сидит внутренняя Елена Малышева, которая постоянно вызывает вину и стыд: «надо пить витамины», «надо вести здоровый образ жизни», «надо что-то делать, а ты не делаешь». Для такого человека витаминизированная вода — идеальный способ заглушить голос совести и создать мнимое ощущение заботы о себе.
Производитель десертов без сахара запускает отдельный бренд низкокалорийных сладостей для девушек. Изначальная гипотеза аудитории — диабетики, спортсмены, сообщества sugar-free, все, кто придерживается определённой диеты или по какой-то причине не употребляет сахар. Но кто будет ядром целевой аудитории? На кого направить основную коммуникацию? Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно было изучить статистику интернет-магазина и соцсети головного бренда, после чего стало понятно, что ключевой потребитель — девушка, мечтающая похудеть. Именно мечтающая, ведь чтобы действительно похудеть, нужно минимум три дня в неделю проводить в спортзале, соблюдать строгую диету и лишиться любимых привычек. На это она пойти не готова. Не готова отказаться от пирожного с чаем за просмотром любимого сериала, от блинчиков на завтрак и сладких кофе-брейков с коллегами. Не готова жертвовать любимыми ритуалами и ломать свой образ жизни. Но голос совести и отражение в зеркале твердят «надо худеть». Блогеры из инстаграма сверкают упругими ягодицами и прессом, заставляя её постоянно сравнивать свою фигуру с идеалом. Она понимает, что должна заняться собой, но в то же время не хочет что-то кардинально менять. Поэтому она ищет компромисс. Если есть способ есть сладкое и при этом худеть, наша героиня обязательно им воспользуется. Ведь ей нужна волшебная таблетка: ешь и худеешь.
Лена из тех, кто находит радость в еде. Если выдался плохой день, она покупает пирожное в кондитерской рядом с домом, включает любимый сериал и съедает его под чашечку кофе. В детстве у Лены всегда на столе было что-нибудь к чаю, и теперь ей сложно представить дом без сладкого. Но в то же время она понимает, что её фигура далеко не идеальна. Каждый день она видит в инстаграме блогеров и фитоняшек с идеальными кубиками пресса. Лена сравнивает себя с ними и понимает, что «надо что-то делать». Периодически (как правило, весной) она берёт абонемент в спортзал и даже проплачивает его на несколько месяцев вперёд, чтобы точно отходить. Но обычно через месяц походы в зал прекращаются. Периодически Лена садится на ПП, смотрит блоги про похудение и пробует разные виды антицеллюлитного массажа. Это даёт эффект, но требует самодисциплины и отказа от любимых продуктов, и порой Лена срывается. В такие моменты ей стыдно, но она просто не может отказать себе в удовольствии. Поэтому любовь к сладостям Лена компенсирует покупкой низкокалорийных десертов. Для неё это своего рода компромисс — и вкусно, и для фигуры не вредно.
Ещё один полезный приём — составить визуальное инфополе будущего потребителя. Собрать карту его медиапространства: на какие сайты заходит, какие книги и СМИ читает, какую музыку слушает, какие бренды его окружают, какие продукты конкурентов он покупает. В результате получается визуальная карта, по которой становится понятно, к какому языку и способу подачи информации привык потребитель, через какие каналы и как до него лучше достучаться.
Определившись с портретом потребителя, составляем товарную матрицу и распределяем продукты бренда между сегментами аудитории. Так мы понимаем, какой продукт на какую группу ориентировать, как его оформлять и позиционировать. Мы увидим полную картину и сможем вовремя скорректировать стратегию. Например, поймём, что для важных сегментов аудитории в линейке выделен всего один товар, или наоборот — слишком много товаров направлено на косвенную аудиторию. Так после анализа внутри одного бренда может выделиться несколько линеек, направленных на совершенно разных людей. Например, бренд БАДов может помогать качкам наращивать массу, зожникам укреплять связки и хрящи, а веганам замещать недостающие в организме вещества.
А ещё в товарную матрицу можно ввести продукты конкурентов, чтобы понимать, с кем мы будем соперничать на полке. Исходя из этого нужно выбрать стратегию — отстроиться от конкурентов или мимикрировать под них (такое тоже возможно). Ниже пример распределения продуктов по сегментам целевой аудитории в сравнении с конкурентами. Все четыре подборки сделаны для одного бренда, но потребители очень разные. И продукты для них нужно делать разные — по назначению и по дизайну.
Только после того, как известна стратегия продвижения и понятны сегменты целевой аудитории, можно приступать к дизайну. Подробнее о том, как мы делаем дизайн, можно почитать в статьях ниже.
lovemedo в телеграм
love me branding 
lovemedo на VC