что изменилось за 15 лет
За это время изменился и сам бренд, и среда, в которой человек выбирает игрушку. Сегодня первая встреча с «Томиком» часто происходит не у магазинной полки, а на маленьком экране среди десятков похожих товаров.
Для деревянной игрушки эта разница особенно заметна. В магазине её можно взять в руки, рассмотреть поверхность, почувствовать вес и фактуру. На маркетплейсе всё это приходится передавать фотографиями, текстом и последовательностью нескольких кадров.
Поэтому ребрендинг начали с цифровой витрины. Нам было важно уже сейчас усилить точку, где происходит реальный выбор, параллельно продолжая работу над большой системой бренда.
хороший товар нужно успеть объяснить
Часть ассортимента «Томика» на экране было сложно быстро понять. Простую пирамидку или кубики можно считать почти сразу. Конструктору, сюжетному набору или более сложной игрушке нужно показать размер, комплектацию, материал, возраст и сам сценарий игры.
Карточки при этом оформлялись по-разному, поэтому ассортимент слабо складывался в единую витрину. Перед нами стояли две связанные задачи: понятнее рассказывать о каждом продукте и сделать так, чтобы разные товары воспринимались как один бренд.
сначала разобрались, как человек выбирает игрушку
До дизайна изучили карточки детских игрушек на маркетплейсах и провели аудит текущей выдачи «Томика».
Смотрели, что человек видит первым, как оценивает размер и комплектацию, где получает информацию о возрасте, как бренды показывают игру, материал, безопасность и другие аргументы выбора. Отдельно разбирались, какая инфографика помогает быстрее понять продукт, а какая только добавляет шума.
Исследование стало основой новой логики карточек. Мы определяли не набор эффектных приёмов, а последовательность вопросов, на которые покупатель должен получить ответ.
карточка ведёт от первого взгляда к решению
На первом кадре человек должен быстро понять сам товар. Дальше — увидеть комплектацию и масштаб, представить игрушку в реальной игре, разобраться в возрастной уместности, материале и качестве.
Эта последовательность не стала жёстким шаблоном. У разных игрушек разные аргументы и разная сложность выбора, поэтому состав и порядок кадров могут меняться. Каждый следующий экран должен добавлять новую полезную информацию, а не повторять предыдущий в другой композиции.
Так карточка работает как короткая консультация внутри маркетплейса: помогает понять, что это за игрушка, кому она подходит и что ребёнок сможет с ней делать.
товар остаётся главным героем
Визуальную систему построили вокруг самой игрушки. Крупные фотографии, чистый фон и понятная типографика помогают сначала рассмотреть продукт, а затем считывать пояснения. Фирменные цвета и графика объединяют ассортимент, не забирая внимание у товара.
Инфографику используем там, где она действительно облегчает выбор: для возраста, размеров, комплектации и важных характеристик. Фотографии тоже решают разные задачи. Предметный кадр показывает форму и детали исполнения, фотография рядом с ребёнком даёт масштаб, игровая сцена объясняет сценарий использования.
проверили систему на разных товарах
Пилотными стали кубики «Животные» и конструктор «Краски дня. Утро» из 105 деталей.
Кубики считываются быстро, большому конструктору требуется более длинный рассказ: нужно показать состав, количество деталей, масштаб и разные варианты игры. Поэтому мы проверяли не то, насколько одинаковыми получатся две карточки, а насколько одна система способна работать с товарами разной сложности.
Общими остаются фотоподача, типографика, композиция, цвет и принципы инфографики. Последовательность аргументов подстраивается под конкретный продукт.
собрали правила для масштабирования
Пилотные карточки стали основой подробного гайда для команды «Томика». В нём зафиксированы принципы первого кадра и галереи, фотостиля, инфографики, текста, типографики, цвета, композиции и визуальных акцентов.
Теперь новые карточки не нужно каждый раз собирать с чистого листа. Есть общие правила, внутри которых можно учитывать особенности конкретной игрушки и сохранять единую подачу бренда.
Карточки стали первым видимым результатом большого обновления «Томика». Дальше новая логика продолжится в других элементах бренда, но начинать было важно именно здесь — там, где у продукта есть несколько секунд, чтобы быть понятым и попасть в выбор.
