lvmd

Ребрендинг айти-разработчика Telebreeze

Telebreeze — томский IT-бренд, разработчик цифровой платформы для интерактивного телевидения. Его клиенты — интернет-провайдеры, операторы цифровых каналов, создатели и агрегаторы контента. При этом только 20% продаж приходится на развитые западные регионы, остальные 80% — на Азию и Африку. Всего решениями Telebreeze пользуются в 68 странах мира.

Клиент и проблема

Компания существует уже 9 лет, и за это время основной продукт бренда значительно изменился. Пришло время выводить бизнес на новый уровень.

Но чтобы сделать это, нужно правильно заявить о своих возможностях на новых рынках, сформулировать новое понимание себя. Определиться, как и о чём разговаривать с аудиторией, чем доказывать свой опыт, как при этом выглядеть.

Артемий Фоминых
коммерческий директор lovemedo

— Компания Telebreeze изначально обратилась к нам с задачей репозиционирования — они хотели переключиться с мелких клиентов на более серьёзные контракты, для этого нужно было как-то изменить образ и сформулировать правильные посылы аудитории. Основные продажи идут через сайт, и сайт потянул за собой многое другое — тексты, визуальный образ, смыслы и, наконец, позиционирование. Поэтому решили начать всё-таки с исследования рынка и бизнеса, формулирования платформы бренда, а уже потом перейти к созданию нужного образа. В итоге до сайта дело так пока и не дошло — компания планомерно внедряет разработанный образ в коммуникацию бренда и внутренние процессы работы команды.

Задача

Сформулировать позиционирование компании, разработать визуальный образ бренда: логотип, фирменный стиль, подготовить брендбук.

Вадим Михайчев
стратег lovemedo

— Когда компания находится на стадии стартапа, она создаёт логотип и стиль в некоем вакууме. Нет ещё ни продукта, ни своего отношения к нему, ни философии. Логотип — просто картинка. Но однажды наступает момент, когда стартап становится настоящей компанией. Обрастает смыслами, философией, ценностями. И хочется, чтобы логотип отражал всё это. Поэтому мы с командой Telebreeze сначала искали ответ на вопрос «кто мы и зачем», а потом уже решали, что делать с визуальной частью и как её адаптировать под сегодняшние потребности бизнеса.

Решение

Прежде чем приступить к разработке, мы исследовали бизнес клиента: изучили, чем занимается компания, какие продукты предлагает, на каких клиентов ориентируется и как формирует свою команду.

Исследование

Команда и продукт

Основной состав команды не меняется уже 10 лет, с самого основания компании. Эти люди отлично разбираются в технологиях цифрового телевидения, знают, как устроены телекоммуникационные рынки в Африке, Азии, Европе. Постоянно контролируют качество продукта и качество кода. В каждом проекте стремятся вместе с клиентом построить систему, способную расти и развиваться.

Главные продукты компании — облачный видеосервис и программная платформа для цифрового телевидения. Платформа — главный продукт. Она позволяет сотовым операторам и интернет-провайдерам создать собственное смарт-TV, наподобие ivi или Netflix, чтобы предлагать его абонентам как дополнительную услугу.

Аудитория

Целевая аудитория Telebreeze — интернет-провайдеры и операторы цифрового телевидения. Руководители компаний или направлений, технические директора, главные инженеры. Всех их объединяет общий инсайт:

«От этого проекта зависит будущее моей компании, а кроме того мы тратим на него огромную сумму денег. Я хочу, чтобы система была стабильной — чтобы клиенты не уходили к конкурентам. Хочу, чтобы её можно было развивать, добавлять новые услуги, подключать больше абонентов. Мне нужен подрядчик, который справится с этой задачей».

Характер, ценности, миссия

Команда и её лидеры — «свои ребята», душевные и понятные в общении. Амбициозны. Ориентируются на крупные компании, но умеют работать с клиентами любого уровня — даже с теми, кто пока плохо разбирается в отрасли, не знает терминов и технологий. Не любят работать по шаблону, всегда ищут альтернативные пути. Даже если клиент придёт с нестандартной задачей, предложат решение, подходящее именно ему.

Живое олицетворение характера Telebreeze — Тимоти Бернерс-Ли, создатель Всемирной паутины. Он не только умён и изобретателен, как все яркие представители отрасли, но и умеет быть понятным. На рынке IPTV даже самые продвинутые компании говорят о своей работе сложно — многословно, заумно, формально. А Тимоти Бернерс-Ли умеет понятно рассказать о своей работе любому собеседнику. Он увлечён тем, что делает, и стремится поделиться своими открытиями, поэтому говорит искренне и увлекательно, объясняет сложные вещи доступным языком.

Ключевые ценности для Telebreeze — быть понятными, гибкими, использовать нестандартные подходы к решению задач. Не только делать качественный продукт, но и закладывать в него возможности для будущего развития бизнеса клиента. «Мы помогаем клиенту построить хороший выгодный бизнес на нашем решении, чтобы клиент рос, развивался — и мы вместе с ним», — так компания формулирует свою глобальную миссию.

Гипотезы позиционирования

Компания работает с очень разными клиентами и предлагает сложный продукт — поэтому и говорить о себе может по-разному. В финале выбирали между двумя формулировками, каждая из которых была по-своему правильной.

Руководитель и основатель компании Николай Песегов — настоящий «русский программист», изобретательный и находчивый. Именно он — поборник «хакерского» подхода и нестандартных решений.

Отсюда — первая гипотеза позиционирования:

Профессионалы с нестандартным подходом к делу. Наш главный инструмент — смекалка.

С таким позиционированием весь образ компании должен был стать дерзким, необычным, в чём-то даже провокационным. Заявляющим: «Сегодня цифровое телевидение предлагают все подряд. Поэтому прорыв в этой сфере можно совершить только нарушив привычные сценарии, взломав реальность. Мы работаем именно так».

Но хоть сам Николай и бунтарь, остальная команда более консервативна. В их видении бренд должен говорить: «Мы ответственные и надёжные, поэтому с нами можно работать долго, строить стратегические планы на много лет и решать не одну конкретную задачу, а строить базу для всего бизнеса».

Отсюда вытекает второй вариант позиционирования:

Изобретательный стратегический партнёр, предоставляющий платформу для организации и развития бизнеса в сфере IPTV / OTT.

У остальной команды более консервативное видение своей работы. Они понимают, что креатив и нестандартный подход — это важно, но для клиента важнее то, что он получит в итоге.

Поэтому во втором варианте позиционирования компания говорит: мы хорошо разбираемся в своем деле и делаем продукт, который позволит не просто решить одну конкретную задачу, но построить базу для всего вашего бизнеса. Мы ответственные и надёжные, поэтому с нами можно работать долго, строить не локальные, а стратегические планы на много лет.

Вадим Михайчев
стратег lovemedo

— На этапе исследования мы провели с командой клиента несколько воркшопов. Сначала проанализировали конкурентов и пришли к выводу: не стоит слепо следовать тому, как выглядят другие игроки рынка. Затем, когда команды lovemedo и Telebreeze стали лучше понимать друг друга, «заговорили на одном языке», двинулись дальше: к тому, как команда и её руководство видят себя на рынке. На первых встречах общались только с руководством, затем подключили и сотрудников. В итоге позиционирование и суть бренда стали тем, к чему команда Telebreeze пришла самостоятельно — а не навязанной извне историей.

Финальное позиционирование

Изобретательность — важное качество компании, но Telebreeze планирует выходить на новые рынки, работать с более серьёзными и крупными клиентами. Значит, «хакерскую смекалку» лучше оставить «под капотом» и сделать акцент на стратегической пользе для бизнеса.

Поэтому итоговый вариант стал таким:

Стратегический партнёр, предоставляющий платформу для организации и развития бизнеса в сфере IPTV / OTT.

Вербальная концепция

Алёна Фоминых
продюсер проекта

— В самом начале проекта о вербальной платформе вообще не шло речи, клиент такой задачи не ставил. Это достаточно новый инструмент, поэтому запросы на разработку вербальной платформы поступают редко — ещё не всем очевидно, что стиль коммуникации важен сегодня так же, как внешний образ компании. Но когда у Telebreeze были готовы платформа бренда и позиционирование, стало понятно, что для решения поставленных задач недостаточно обновить логотип и стиль. Компании приходится очень много общаться с клиентами и партнёрами, много рассказывать про себя и свой продукт — на сайте, в маркетинговых материалах. И в тот момент Telebreeze это делал так же сложно и непонятно, как все конкуренты. Поэтому мы настояли на разработке вербальной платформы для Telebreeze, добавив её к остальным работам в виде бонуса. На мой взгляд, вербальная платформа — самая важная часть всего проекта. Без неё весь остальной стиль просто не сработал бы.

IPTV и OTT — высокотехнологичная сфера, поэтому большинство компаний в отрасли достаточно сложно рассказывают о том, что делают. Чтобы отличаться от остальных, Telebreeze нужно было быть понятнее, говорить проще.

Мы разработали для бренда систему правил — как сделать так, чтобы тексты компании не противоречили позиционированию, а поддерживали и поясняли его.

Что — Чтобы — Как

Главным результатом работы над вербальной платформой стал «золотой принцип Telebreeze», который лёг в основу всех текстов компании и любых коммуникаций от лица бренда.

Чтобы сделать понятным что угодно, нужно использовать формулу: что? чтобы что? как?

Эта формула позволяет понятно описать что угодно — чтобы клиент понимал суть, понимал принципы работы бренда, мог ему доверять и принимать осознанные решения.

По такому принципу были подготовлены все ключевые тексты бренда — описание компании, описание ключевых продуктов и их составляющих, примеры кейсов для портфолио.

Мария Миненкова
дизайнер текста lovemedo

— Текст — это не только буквы. Всё, что мы делаем и говорим, как ведём себя, как выглядим — образует единое пространство смыслов. Единый текст, который читают все, кто с нами соприкасается. С брендами та же история. Если у вас роскошный фирменный стиль и классный продукт, но менеджеры хамят, а буклеты слащавые или заумные — это провал. Коммуникация не удалась, клиент разочарован. А мы живём во времена непрерывной коммуникации. Соцсети, мессенджеры, интернет — даже воздух сегодня не так важен, как общение. И хочется, чтобы оно было комфортным, даже с брендами. Особенно с брендами. Встречают по одёжке, а провожают всё-таки по уму. И вербальная платформа — это «ум» бренда, без которого стильная «одёжка» не спасёт.

Визуальная концепция

Изначально у компании было всего три фирменных элемента — логотип, яркий оранжевый цвет и иллюстрация-схема с принципом работы продукта. Все эти вещи мы сохранили, сделав их более современными и вписав в остальной стиль.

Логотип

Telebreeze, по задумке основателей компании, это «новый свежий подход к телевизионному контенту». Поэтому логотип компании изображает конус-ветроуказатель. Тёмная часть TELE в названии говорит о том, что телевизионный контент — неизменная сфера интересов компании. Оранжевый BREEZE — «бриз, свежий ветер» — символ гибкости, готовности и способности меняться. Этот логотип, придуманный когда-то основателем компании, оказался близок и дорог многим членам коллектива. И что более важно — его узнавали клиенты и конкуренты, он успел прочно закрепиться в своей среде. Поэтому было решено сохранить существующий логотип — но сделать форму более современной.

В старом знаке не хватало массы, в мелком масштабе он терялся, а в крупном рассыпался. Мы завершили округлую форму «колдуна», добавили внутренние тени, — сделали композицию цельной и прочной.

Элементы стиля

Отталкиваясь от логотипа, разработали систему стиля: цветовую палитру, правила вёрстки и типографики, технические иллюстрации и фирменную графику.

Цвета

Оранжевый остался прежним — это уже устоявшийся «цвет Telebreeze», который хотелось сохранить. У серого появился сочный фиолетовый подтон, а в палитре — больше оттенков цвета, чтобы с ней было удобнее работать.

Фирменная графика

В стиле Telebreeze есть графика двух видов — цветные полосы и фотосеквенция. Каждый подход решает свои задачи.

Полоски разного цвета — словно разные группы данных, которые двигаются в разных направлениях. Такую графику удобно собирать, как конструктор, для больших и маленьких носителей, для буклетов и баннеров.

В случаях, когда в стиле нужно ярко проявить эмоции, появляется секвенция — способ создать ощущение видео в статичном изображении. Здесь, так же как в видео, друг друга сменяют кадры одного персонажа или объекта.

Иллюстрации

Telebreeze предоставляет достаточно сложные продукты и услуги, поэтому в его стиле не обойтись без наглядных схем.

Иллюстрация «архитектура платформы» — важная составляющая образа компании. Именно она позволяет чётко показать клиентам все элементы основного продукта бренда и их взаимосвязь.

Существующую схему переработали, сохранив её структуру и композицию: добавили объём, свечение, сделали более наглядной.

Раньше у Telebreeze была только одна иллюстрация-схема. Мы разработали на её основе целый набор элементов, с помощью которых можно создавать новые иллюстрации для самых разных процессов и продуктов.

Так, например, появилась схема для облачного сервиса компании:

Однако выполнять все иллюстрации в такой манере слишком трудозатратно. На этот случай существует плоский вариант — изображение упрощается, но сохраняет стилистическую преемственность, пластику и цвета.

2D-стиль нужен для быстрых задач — чтобы составить техническое изображение, объяснить клиенту схему процесса, подготовить справочный буклет.

Денис Раудсепп
креативный директор lovemedo

— Важно было сохранить всё то, что делало Telebreeze узнаваемым и привычным. Всё-таки компания существует уже достаточно много времени, к тому же логотип создал учредитель, — а это всегда отдельная история любви к своему детищу. И такие случаи очень распространены: многие компании, что создавались 10−20 лет назад, тогда и не думали ни о каком дизайне. Им нужно было хоть что-то, что походило бы на логотип и стиль. Многие из этих компаний выросли, стали крепкими и передовыми, но любовь к старому стилю осталась. В таких ситуациях нужны очень тонкие преобразования, которые помогут сохранить ядро стиля, но при этом дотянуть его до современного визуального языка и построить на этом ядре работоспособную систему.

Презентация

Со стороны клиента в проекте участвовали лишь несколько ключевых сотрудников, но транслировать новый образ бренда предстояло не только им. Всего в команде Telebreeze около 40 человек. И важно, чтобы каждый начал работать по новым принципам, понимая, что именно изменилось, почему и какие изменения дальше потребуются от каждого участника команды.

Невозможность полноценно внедрить новый стиль, потому что команда не понимает и не принимает его — одна из самых частых проблем при ребрендинге. Поэтому руководство компании предложило нам лично презентовать сотрудникам Telebreeze результаты проекта.

Продюсер проекта, стратег, редактор и арт-директор рассказали обо всём, что стало итогом нескольких месяцев поисков. Объяснили каждый вывод и каждый тезис. Показали, как пользоваться вербальной платформой и системой визуального стиля. Ответили на вопросы каждого — инженеров, программистов, специалистов по работе с клиентами.

Достижения проекта

Ребрендинг стал для Telebreeze не просто косметической операцией. Новая платформа и образ бренда кардинально изменили работу компании. Результат получился «на вырост». Не для той компании, которой бренд является сегодня, а для той, которой стремится стать через несколько лет. Поэтому, чтобы точнее соответствовать новому образу, было решено скорректировать план развития, усовершенствовать имеющиеся продукты, оперативно внедрять полученные инструменты в коммуникации с клиентами.

Работа над образом бренда помогла Telebreeze разобраться, что есть у бренда ценного, как это можно использовать, как он должен выглядеть и говорить. Любой собственник или участник бизнеса знает про свою компанию в разы больше, чем исследователи со стороны. Однако часто профессионалы погружаются в свою работу так глубоко, что теряют способность смотреть на себя и свой бизнес отстранённо. А это необходимо, чтобы вовремя увидеть лишнее и отказаться от него. Увидеть ценное — и усилить. Для этого и нужны сторонние эксперты, в частности, дизайнеры: чтобы помочь разобраться в том, как себя подавать, как говорить и выглядеть, чтобы двигаться к намеченной цели.

Для связи

Напишите нам через форму или на адрес privet@lvmd.ru. Если мы не ответили в течение суток, позвоните в офис +7 (3822) 230-262.

Адрес офиса

634050, город Томск,
проспект Ленина, 60/1, офис 410

Открыть карту