refit

задача: показать пользу, не спрятав вкус

Покупателю нужно за несколько секунд понять, что перед ним за продукт, какой у него вкус и чем он отличается от обычного десерта. Для ReFit особенно важны три аргумента: низкая калорийность, высокое содержание белка и отсутствие сахара.

Но одних цифр недостаточно. Если упаковка говорит только на языке белков, калорий и состава, продукт начинает выглядеть как узкоспециализированное спортивное питание. ReFit покупают не только спортсмены. Это повседневный перекус для людей, которые следят за питанием, но не собираются ради этого отказываться от десертов.

Поэтому новая упаковка должна была совместить рациональную пользу и нормальное человеческое «хочу попробовать». А заодно стать заметнее в карточке товара, на полке и в шоу-боксе.

что мы сделали

Проект проходил в рамках экспресс-дизайна упаковки, поэтому мы не проводили большое исследование аудитории и не разрабатывали новую стратегию бренда. Вместо этого провели брифинг с командой ReFit, изучили исходную упаковку и сделали обзор категории и прямых конкурентов — Bombbar, Snaq Fabriq, Fitness Shock и ProteinRex.

Обзор подтвердил, что основные обещания в категории повторяются: белок, отсутствие сахара, низкая калорийность. Отстроиться ещё одним значком «protein» здесь уже невозможно. Значит, нужно было не придумывать продукту новые достоинства, а яснее показать реальные и убрать всё, что мешает их заметить.

Мы составили перечень изменений: упростить композицию, выстроить информационную иерархию, сделать изображение десерта крупнее, отказаться от лишнего декора и заложить принцип, по которому можно оформлять новые SKU.

логотип и знак

Название ReFit сохранилось, но его написание стало новым. Мы разработали шрифтовой логотип с наклонённой буквой R. Она добавляет движению вперёд вполне буквальный наклон и поддерживает заложенную в названии идею обновления.

Отдельным элементом стал знак, собранный из капель по окружности. Он передаёт лёгкость и энергию, может использоваться самостоятельно, становиться контейнером для фотографии или превращаться в фигурную вырубку на шоу-боксе.

Для коммуникаций появилась фраза «перезагрузи свою форму через удовольствие». Она связывает пользу продукта с его десертной природой: ReFit не предлагает терпеть полезное, а оставляет еде право быть вкусной.

разложили информацию по местам

В основе упаковки — крупная типографика, ясное деление на смысловые зоны и выразительное изображение самого десерта. Логотип отвечает за узнаваемость, три основных преимущества быстро считываются на лицевой стороне, а название вкуса и изображение продукта помогают понять, что находится внутри.

Десерт показан крупно и почти фронтально, без сильных перспективных искажений. Рядом остаются только два-три ингредиента, которые объясняют вкус и делают композицию живее. Никаких градиентов, россыпи плашек и декоративного шума: продукту здесь не приходится пробиваться через собственную упаковку.

два цвета для каждого продукта

За брендом закрепили основную пару — жёлтый и шоколадный. Для отдельных SKU работает тот же принцип: один цвет становится фоном, второй используется для логотипа и текста.

один шоу-бокс для всей линейки

Для офлайн-продаж разработали универсальный жёлтый шоу-бокс. В него можно выкладывать разные продукты, не печатая отдельную коробку для каждого вкуса. Это упрощает производство и работу торговых точек, а единый цвет собирает линейку в заметный брендовый блок.

Главным элементом шоу-бокса стал крупный логотип, а фигурная вырубка повторяет форму знака ReFit. Так функциональная конструкция работает ещё и на узнаваемость.

от двух упаковок — ко всей линейке

Сначала новый принцип разработали для двух ключевых продуктов: печенья «Шоколадный брауни» и рулета с вишнёвой начинкой. Это позволило проверить систему на разных форматах упаковки и разных видах десертов. После утверждения дизайн масштабировали на остальные продукты ReFit и подготовили макеты к производству.

Первый концепт клиент увидел в течение недели, а работу над основными упаковками завершили за две недели. Скорость не потребовала упростить саму систему: у бренда появились обновлённый логотип, самостоятельный знак, типографика, цветовой принцип и правила оформления новых SKU.

результат

Макеты всей линейки подготовлены, а новая упаковка уже запущена в производство. В течение месяца продукты ReFit в обновлённом дизайне появятся на маркетплейсах. Но свою проектную задачу упаковка уже решает: быстро объясняет продукт, делает его аппетитным, собирает разные SKU в одну систему и оставляет бренду достаточно места для роста.