parlare
разработка упаковки зернового и молотого кофе
Parlare — новая марка итальянского кофе, которая будет продаваться в России. За последние два года рынок кофе в сегменте масс—маркета существенно поменялся. Ушли многие зарубежные марки: Paulig, Lavazza, Starbucks, Jacobs, Moccona, Maxwell House, Nespresso и другие. При этом у аудитории сохранился запрос на привычный кофе, который у нас принято называть «итальянским»: арабика (часто в смеси с робустой) достаточно тёмной обжарки. Новый бренд ставит перед собой задачу вывести на рынок продукт, который составит достойную альтернативу уходящим брендам — будет качественным, заметным визуально и понятным для аудитории. При этом он должен чётко заявлять: «я — итальянский кофе».
Мы разработали для нового продукта позиционирование, название и дизайн упаковки.
С помощью мудборда мы исследовали, какими средствами можно визуально обозначить принадлежность к Италии — и совместно с клиентом выбрали направление «сюжетная графика». Это цветные сюжеты в духе итальянских плакатов и киноафиш середины прошлого века. Пейзажи, сцены с людьми, натюрморты, изображения растений и фруктов. Техника может быть самой разной: простые и экспрессивные акварельные рисунки, детально проработанные цветные сцены, упрощённые, геометричные, плакатные сюжеты.
В нашем случае основой визуального стиля нового бренда становятся яркие иллюстрации — живые, эмоциональные, наполненные цветом. Иллюстрация заполняет всю поверхность упаковки, как полотно.
Для этого проекта мы разработали не только визуальный стиль, но и название. Parlare в переводе с итальянского — «говорить». Идея в том, что кофе — это всегда про общение: с любимым за чашечкой латте, с подругами под капучино и пирожные, с самим собой за неспешным утренним американо.
Одна из отличительных особенностей кофе в итальянской традиции — разные смеси в ассортименте одного бренда. У смеси обычно есть своё название, которое подсказывает покупателю, как эту смесь лучше приготовить или какой у неё вкус. В линейке Parlare такими названиями становятся музыкальные термины, обозначающие темп: Andante, Allegro и Vivo.
Название смеси и иллюстрация на упаковке соединяются в одну общую историю о характере разговора, который происходит между людьми. Andante — это плавная беседа между друзьями или коллегами. Allegro — быстрый и энергичный разговор подружек. Vivo — живая и наполненная страстью словесная игра двух влюблённых. А яркие контрастные цвета пачек усиливают и дополняют друг друга, создавая ощущение определённого времени дня: раннее утро, полдень, закат.
Отдельным элементом, объединяющим все упаковки линейки, становятся архитектурные арки, расположенные на фоне. Каждый рисунок индивидуален, но все они выполнены в одной стилистике. А когда пачки выстраиваются рядом на полке в магазине, благодаря аркам создаётся впечатление единого пространства, в котором герои иллюстраций встречаются, чтобы выпить кофе и поболтать.
Новый бренд ещё готовится к выходу на полки магазинов и в маркетплейсы, но у него уже есть всё, что нужно для удачного старта: звучное «итальянское» название, заметная упаковка и понятный аудитории слоган «яркий вкус настоящей Италии».
