Клиент
Компания National Electric работает в сфере электрооборудования: поставляет продукцию корейских и японских производителей, занимается сервисным обслуживанием, технической поддержкой, логистикой. Участвует в крупных строительных проектах — не только в России, но и в других странах.
Партнёры и конечные покупатели компании — застройщики ЖК, проектные институты, заводы-производители щитового оборудования. 80 процентов продаж составляют дистрибьюторы и крупные торговые сети.
Ситуация
Долгое время National Electric была эксклюзивным представителем крупного корейского бренда. Несколько лет назад компания лишилась эксклюзивных условий сотрудничества, и на рынке начались «ценовые войны». Серьёзно пострадали существующие правила игры, коммерческая политика, работа с проектами. National Electric быстро вернула себе эксклюзивное представительство, но столкнулась с необходимостью заново выстраивать отношения с партнёрами и дистрибьюторами.
Стало ясно: чтобы действительно вернуться в список лидеров, нужно чётко определить вектор дальнейшего развития, сформулировать новое позиционирование и создать новый образ бренда.
Позиционирование
Аудитория бренда — это руководители отделов и кураторы проектов, технари среднего и старшего возраста. Практичные люди, которые хорошо видят выгоду для своей компании, осведомлены о том, что происходит на рынке. Им важно понимать конкретные преимущества производителя и видеть веские аргументы, чтобы предпочесть оборудование бренда привычным маркам.
В чём заключается главная боль аудитории?
«Мне нужен партнёр, который будет сопровождать проект на протяжении всего цикла — от просчёта и защиты проекта до внедрения и гарантийного обслуживания. Но крупные игроки и производители не могут обеспечить мне достаточно индивидуального отношения. Они просят слишком много денег. А с неизвестными дешёвыми брендами не хочется иметь дело, так как они могут подвести».
Формулируя позиционирование, которое стало бы точным и исчерпывающим ответом на запрос аудитории, мы обратились к опыту международного маркетинга. В его истории есть примеры, когда бренд, догоняющий убежавших далеко вперёд конкурентов, честно заявлял об этом — и выигрывал.
Эту же мысль наследовало новое позиционирование National Electric:
«Ответственный поставщик надёжного электротехнического оборудования для ваших проектов. Мы не лидеры, поэтому всегда стараемся сделать больше, чем они».
Стиль
При разработке нового стиля компании было важно сохранить связь с достаточно консервативной отраслью, остаться серьёзными и спокойными, но при этом выделиться из череды одинаковых поставщиков, показать свой характер и амбиции.
Логотипы большинства компаний-конкурентов построены на сочетаниях простых геометрических форм — кругов, квадратов, треугольников. Это понятный способ показать технологичность компаний, принадлежность к инженерному сообществу. Следовать этой логике — хороший способ подчеркнуть прочную связь со средой, следование традициям.
Новый логотип National Electric, собранный из двух простых фигур, продолжает сложившиеся в отрасли графические традиции. Он иллюстрирует связь: электрические цепи, передачу сигнала между двумя объектами, взаимодействие компании и её клиентов.
Текстовая часть логотипа повторяет пластику знака. В качестве фирменной гарнитуры мы использовали PT DIN 2014 — современную адаптацию известного инженерного шрифта 30-х годов ХХ века, который создавался специально для технических и информационных текстов.
Однако задача стиля — не только подчеркнуть принадлежность бренда к инженерной среде, но и выделиться на общем фоне. За эту часть отвечает цветовая палитра бренда.
Мы проанализировали, как выглядят конкуренты. Основная масса конкурентов выбирает синие и голубые оттенки, классические для сферы технологий. Многие также предпочитают красный, встречаются точечные вкрапления зелёного и жёлтого. Чтобы показать уникальность бренда, мы использовали непривычный для отрасли фиолетовый цвет в неожиданно контрастном сочетании с ярко-зелёным.
