флоу

Обжарщики спешелти обычно очень подробно рассказывают о кофе: где и как он выращен, к какому сорту относится, как обработан и обжарен, как его правильно заваривать. Но сегодня потребитель всё меньше хочет разбираться в нюансах и всё больше хочет просто качественный кофе, который несложно заваривать и вкусно пить. Поэтому основная идея ФЛОУ — перестать «выращивать» аудиторию под сложный продукт, а сделать сложный продукт простым для более широкой аудитории. Убрать с пачки всю дополнительную информацию, оставив только самое основное. «Не хотим плясать вокруг продукта, хотим плясать вокруг клиента» — говорит владелец компании.

Позиционирование

В позиционировании мы отталкивались от идеи, заложенной в название бренда — то есть от состояния потока.

Одна из самых продаваемых нон-фикшн книг в России — «Поток» М. Чиксентмихайи. Она рассказывает о том, как достичь состояния концентрации во время занятия своим любимым делом. Когда вы увлекаетесь настолько, что для всего остального мира вы выключены. Этого состояния можно достигать в любой профессии. В этом состоянии человек получает максимум удовольствия от того, чем занимается. Это и есть состояние потока, то есть flow — главная идея, главная метафора создателей бренда.

Исходя из образа потока, мы сформулировали позиционирование, которое поможет создать правильный образ бренда:

Концепции дизайна

Мы разработали три концепции визуального стиля. В каждом решении так или иначе обыгрывается образ потока, волны, постоянного движения. В первом — через текст и типографику, во втором — через цвет, в третьем — с помощью сюжетов и персонажей.

Чтобы показать поток, эмоции и ощущения, мы используем сложные визуальные эффекты, градиенты и спецотделку. Чтобы поддержать идею и посыл бренда, в каждой концепции используем один центральный слоган: «кофе на твоей волне» или «поймай свой поток».

В первой концепции мы работаем в первую очередь с типографикой. Ключевым элементом оформления становятся яркие эмоциональные фразы. В них мы говорим об особых моментах, которые можно поймать, находясь в состоянии потока: пройти по лунной дорожке, услышать песни звёзд, танцевать вместе с дождём.

Во второй концепции работаем с цветом. Традиционно вкус кофе описывается текстом: «терпкий и пряный, плотный, с лёгкой кислинкой, нотами красных ягод, гуавы и личи». Мы же показываем его иначе: с помощью визуального и эмоционального потока цвета.

В третьей концепции появляются персонажи и ситуации. Герои на упаковке ФЛОУ могут отправиться на прогулку, увлечься любимой игрой, рассекать пространство на скейте, греться в солнечных лучах на пляже. Всё это — о пребывании в потоке, об удовольствии от каждой минуты жизни.

Визуальный стиль

Из трёх предложенных концепций клиент выбрал третью — с забавными яркими персонажами. Мы развернули идею на полноценную систему: нарисовали целую плеяду персонажей, придумали систему слоганов.

Вместо привычной мягкой пачки ФЛОУ использует коробку. Нестандартная упаковка тоже помогает отстроиться от конкурентов и создать уникальный образ бренда.

Совместно с клиентом придумали и развили идею дополнительной точки контакта на упаковке: окошко с отрывной накладкой. На каждой коробке под иллюстрацией есть надпись «лови поток», под которой спрятано продолжение фразы: «...сияния звёзд», «...летнего ветра», «...вдохновения». У каждого героя — свой поток чего-то замечательного.

Идею потока поддерживает и собирает воедино своеобразный манифест от лица ФЛОУ о том, что такое поток. Он написан живо и образно — так, что скорее напоминает стихотворение в прозе, чем стандартный текст «о компании».

Гибкая система стиля легко масштабируется на самые разные форматы упаковки: зерно, капсулы, дрипы и даже чай.

Иллюстрации и текст позволяют выстраивать коммуникацию с аудиторией не только через упаковку, но и через яркий задорный мерч.

Важный инструмент в коммуникации ФЛОУ — соцсети. Мы разработали макеты постов и сториз, продумали систему иконок и хайлайтсов.

Опыт ФЛОУ — хороший пример того, что образ эксперта в сознании аудитории можно строить не только через сложные, насыщенные деталями рассказы о продукте и процессах бренда. Альтернативный вариант — показать, что бренд и его команда максимально глубоко погружены в своё дело, по-настоящему влюблены в него и в свой продукт.