кафетера

разработали новый визуальный образ и брендбук для cети корпоративных кафе-столовых

Cafetera Group — ведущий оператор корпоративного питания на российском рынке. Компания работает с 1999 года. В первые два года своего существования она занималась организацией авиационного питания, но вскоре сосредоточилась на корпоративном сегменте. За прошедшие годы Cafetera Group прошла путь от управления одной столовой до разветвлённой сети корпоративных объектов, став одним из лидеров на рынке.

В рамках своей деятельности компания управляет несколькими брендами и внутренними направлениями. Например, собственный кондитерский цех, корпоративное кафе Лаборатории Касперского, а также отдельные подразделения, которые предоставляют услуги кейтеринга и обслуживают заводы. Но основными брендами в структуре компании остаются Cafetera и Delimarche. Cafetera — сеть корпоративных кафе-столовых, которая включает более 100 объектов по всей стране. Ежедневно она обслуживает свыше 80 тысяч посетителей, продолжая активно расширяться. Delimarche — сеть ресторанов и кофейн, расположенных в офисных зданиях, часто в дополнение к столовым Cafetera.

проект

Темп жизни современного человека постоянно ускоряется, а города растут. В таких условиях сегмент корпоративного питания активно развивается, потому что у людей возникает потребность в качественном питании в течение рабочего дня. Пообедать дома в условиях большого города или мегаполиса сегодня просто невозможно. А то, что предлагают торговые сети в качестве готовой еды не всем подходит.

Сегмент корпоративного питания становится все более конкурентным. На московском рынке успешно работают несколько брендов. Например: сеть ресторанов Fresh Cafe, холдинг Novikov Group, оператор корпоративного питания Delo Вкуса и компания UCG — ещё один лидер в этой сфере. В то же время традиционные кафе и рестораны предлагают своим посетителям меню бизнес-ланчей.

Чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке, перед компанией Cafetera Group встала задача провести полный ребрендинг своих ведущих брендов — сети корпоративных кафе-столовых Cafetera и сети кафе Delimarche. Цель ребрендинга — сделать бренд более ценным в глазах целевой аудитории, сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.

платформа бренда и новая концепция

Проекты такого уровня всегда начинаются с проработки смысловой основы. Первый этап работ по проекту взяла на себя команда Like4Like — международная консалтинговая компания в сфере гостеприимства, велнес-услуг, туристических проектов и развития территорий.

Они провели тщательные исследования целевой аудитории двух брендов — Cafetera и Delimarche. Результатом их работы стали новая концепция сети корпоративных кафе-столовых и новая платформа бренда.

В новой концепции оба бренда, но особенно Cafetera, становились более открытыми и дружелюбными, современными и разнообразными, ориентированными на молодую аудиторию. Изменения коснулись даже названия бренда: основным решили сделать имя на кириллице — «Кафетера». А новое позиционирование бренда теперь звучит так: «еда и удовольствие».

В задачу нашей команды входило: разработать концепцию визуального образа бренда, который будет соответствовать новой концепции и платформе бренда; полностью обновить весь набор необходимых носителей фирменного стиля и собрать брендбук.

кафетера

Кафетера — основной бренд в составе группы компаний Cafetera Group. Офисные столовые Кафетера расположены в бизнес-центрах и офисах крупных компаний. Клиентами компании являются ведущие российские и зарубежные организации, среди которых: Сбербанк, Тинькофф, Альфа-Банк, Росбанк, Газпромбанк, ВТБ, ВЭБ, Сколково, VK, Роснефть, Новатэк, Мосэнерго и многие другие.

Гости заведений — обычные посетители, которые ежедневно или регулярно приходят в точки питания компании. Среди них можно встретить как рядовых сотрудников, так и высшее руководство предприятий, на территории которых располагается наш бренд.

Меню Кафетеры объединяет кухни пяти стран, оно обновляется ежедневно и включает: супы, горячие блюда, салаты, сандвичи, десерты и выпечку, блюда навынос. Столовые предлагают завтраки и обеды, обслуживание корпоративных и частных мероприятий, а также обслуживание первых лиц компании.

Кафетера работает для всех — неважно, находится ли гость в бизнес-центре или просто заглянул в кафе или столовую на бизнес-ланч. Бренд старается подарить каждому гостю эстетическое удовольствие от приема пищи, позволить насладиться обстановкой тепла, спокойствия и уюта. Компания старается организовать пространство так, чтобы гости могли прийти сюда не только пообедать, но и отвлечься от потока задач, комфортно провести время и уйти в хорошем настроении.

условия

Главная задача заключалась в создании визуального образа, который бы соответствовал новой концепции и платформе бренда. При этом необходимо было учесть множество дополнительных требований.

Например, в отношении цветовой гаммы. Помимо того, что основные цвета должны соответствовать новому позиционированию и помогать бренду выделяться среди конкурентов, а палитра должна включать расширенный набор дополнительных оттенков, которые будут гармонировать с основными, важно было предусмотреть монохромное цветовое решение. Чтобы бренд могу легко адаптироваться под фирменный стиль бренда или уже готовый интерьер помещения, на территории которого находится точка питания. Не всегда у бренда будет возможность использовать свой фирменный стиль в полной мере. В некоторых случаях нельзя размещать даже логотип. Поэтому нам предстояло разработать стиль-хамелеон, который в любом случае будет узнаваем.

В сети более 100 точек, и они сильно отличаются по размеру: есть крупные, а есть и те, куда не получится перенести весь комплекс коммуникаций. Поэтому брендбук будет создаваться с учётом формата самой крупной точки, но при этом должен легко адаптироваться под любые меньшие локации. Новый фирменный стиль должен быть очень гибким. В то же время брендбук должен позволить внедрять единые стандарты во всех точках питания, независимо от их расположения и технического оснащения.

Кафетера ориентируется не только на гостей, которые ежедневно посещают столовые сети для завтраков, обедов и ужинов. Аудитория бренда включает три основные группы: гости, партнёры (B2B) и сотрудники компании (HR). Каждая из этих групп имеет свои уникальные потребности и ожидания, и бренд взаимодействует с ними по-разному. В процессе работы над новым визуальным образом возникла необходимость составить карту пути клиента, чтобы адаптировать коммуникацию бренда к запросам и ожиданиям каждой группы целевой аудитории.

Было много других условий и ограничений, но главным образом важно было создать имидж открытого и дружелюбного бренда.

решение

Чтобы ответить на все условия задачи, мы создали очень простой стиль.

Все начинается с логотипа. Знак выполнен в виде улыбки — бренд рад встрече со своими гостями и клиентами. Для написания подобрали простой и легко читаемый шрифт. Учитывая, что не всегда есть возможность использовать стиль в полной мере, важно, чтобы уже на уровне логотипа он передавал ключевые ценности: открытость и дружелюбие.

Основные цвета в стиле — голубой и горчичный. Они прекрасно сочетаются друг с другом и сразу создают нужное настроение — искреннюю радость, оптимизм и удовольствие от процесса. Чтобы добавить в палитру ощущение теплоты и комфорта, мы используем дополнительные оттенки: тепло-серый и тепло-зеленый.

Шрифт, который используется для написания имени бренда, будет и дальше использоваться во всем стиле. Гарнитура включает множество разных начертаний — это позволит без ограничений решать любые задачи, связанные с текстом.

Один из самых важных элементов в стиле — система вёрстка. У нас много макетов и все очень разноплановые. Для каждой группы макетов мы проработали свою структуру вёрстки. Именно благодаря верстке и типографике бренд будет узнаваем даже в тех случаях, когда использование цветов и логотипа невозможно.

Нам было важно создать образ бренда, который был бы открытым и общительным. Мы хотели, чтобы на всём пути гостя он ненавязчиво общался с ним, помогал ориентироваться и делать выбор, подсказывал — создавал атмосферу комфорта с первой же встречи. Чтобы решить эту сложную коммуникационную задачу, мы разработали расширенную систему иконок и значков. А чтобы сделать стиль более эмоциональным, создали яркий фирменный паттерн и продумали фотостиль.

В целом удалось решить главную задачу: образ получился открытым и дружелюбным, а сама система оказалась очень гибкой и функциональной.

делимарше

Delimarche — рестораны и кофейни, расположенные в офисных зданиях. Проект представлен в двух форматах. Рестораны, ориентированные на клиентов, которые помимо столовой хотят посетить заведение с обслуживанием. Корнер, который возникает либо рядом с Кафетерой, либо работает как отдельная точка. Меню ресторанов разрабатывается с учётом мировых гастрономических тенденций и сезонных предложений. В корнере гостям предлагают вкусный кофе и классные кондитерские изделия собственного производства

В будущем планируется развивать этот бренд как ресторанную группу, которая будет придавать особый лоск и статус всей сети заведений компании.

У нас не было задачи разработать полноценный стиль и брендбук для бренда Delimarche. Но поскольку проект работает в связке с Кафетерой, он не может отставать от основного бренда визуально. И поэтому было решено проработать самые важные элементы стиля: сделать написание на кириллице и вписать в общую систему бренда Кафетера; проработать цветовую гамму (уйти от чёрного цвета).

Перед нами не стояла задача создать полноценный стиль и брендбук для Delimarche. Однако, учитывая, что проект тесно связан с Кафетерой, он не должен отставать от основного бренда визуально. Поэтому было сосредоточиться на самых важных аспектах стиля: использовать кириллицу для написания названия и органично вписать его в общую систему бренда Кафетера; пересмотреть цветовую гамму, отказавшись от чёрного цвета.

Ранее фирменный стиль Делимарше значительно отличался от стиля Кафетеры. Но поскольку эти два бренда неразрывно связаны, мы посчитали логичным сделать их стили визуально похожими. Это поможет подчеркнуть преемственность между ними. Во-первых, оба бренда разделяют общие ценности, а во-вторых, это будет способствовать их узнаваемости.