ребрендинг

когда компании нужен ребрендинг

Бизнес вырос из прежнего образа

Компания стала крупнее, вышла в новые регионы или начала работать с другой аудиторией, но её название, язык и визуальная система продолжают рассказывать о раннем этапе.

Изменилась стратегия или бизнес-модель

Появились новые продукты, каналы, ценовой сегмент или модель отношений с клиентами. Старое позиционирование больше не объясняет, что представляет собой компания и почему её стоит выбирать.

Бренд выглядит слабее продукта

Качество, команда и уровень сервиса выросли, а упаковка, сайт, презентации и коммуникация не передают эти изменения. Из-за этого рынок оценивает бизнес по устаревшему образу.

Система распалась на части

Разные подразделения и подрядчики используют свои версии логотипа, цвета, тексты и шаблоны. Новые продукты выпускаются без общей логики, а бренд становится всё труднее узнавать и поддерживать.

Нужно объединить или разделить бренды

Слияние компаний, изменение архитектуры, запуск суббрендов или отказ от части портфеля требуют заново определить связи, роли и правила перехода.

Название мешает развитию

Имя ограничивает категорию или географию, создаёт неверные ассоциации, трудно произносится, не подходит для регистрации или больше не соответствует компании. В этом случае ребрендинг может включать ренейминг.

что такое ребрендинг

Ребрендинг — это управляемое изменение существующего бренда, которое приводит позицию, язык, визуальный образ и точки контакта в соответствие с сегодняшним бизнесом и его планами.

У действующего бренда уже есть история, узнаваемость, привычки клиентов, накопленные материалы и внутренние договорённости. Поэтому один из первых вопросов на старте — что в бренде нельзя потерять. Иногда главным активом оказывается название, иногда цвет, форма упаковки, способ говорить или устойчивая ассоциация с продуктом.

После аудита мы составляем карту «сохранить — развить — заменить». Она помогает обсуждать изменения по понятным критериям и не превращать ребрендинг в голосование за новый оттенок синего.

ребрендинг, рестайлинг или отдельная услуга

Иногда после диагностики ребрендинг действительно оказывается не нужен. Это нормальный результат: лучше решить точную задачу, чем торжественно заменить всё, до чего дотянулся курсор.

что мы изучаем перед ребрендингом

Бизнес и планы

Почему задача возникла сейчас, что изменилось в компании, какие продукты и рынки становятся приоритетными, чего бренд должен помочь достичь.

Аудиторию и ситуацию выбора

Кто знает бренд сегодня, кого компания хочет привлечь, что важно разным группам и как они воспринимают существующий образ.

Категорию и конкурентов

Какие позиции и визуальные решения заняты, какие ожидания стали нормой рынка, где бренд сливается с другими и где может действовать самостоятельнее.

Существующие активы бренда

Название, логотип, цвета, графику, упаковку, сообщения, репутационные ассоциации и другие элементы, которые люди узнают и связывают с компанией.

Точки контакта и процессы

Сайт, упаковку, розницу, презентации, документы, рекламу, соцсети, интерфейсы, пространство и работу подрядчиков. Это помогает понять, каким должен стать бренд и сколько времени займёт переход.

какой объём изменений может понадобиться

Визуальное обновление или рестайлинг

Если стратегия и позиционирование остаются актуальными, а основная проблема находится в айдентике, большой ребрендинг может не понадобиться. В этом случае сохраняем смысловую основу и решаем визуальную задачу: обновляем логотип, графическую систему, носители и гайдбук в необходимом объёме.

Подробнее о разработке айдентики

Стратегический ребрендинг

Нужен, когда изменились аудитория, предложение, конкурентное поле или роль бренда. Работа включает аудит, новое позиционирование, платформу, ключевые сообщения и перевод решений в коммуникацию и дизайн.

Комплексный ребрендинг

Подходит для больших изменений: смены архитектуры, ренейминга, разработки новой айдентики, упаковки, системы носителей, брендбука и плана перехода. Работающие активы оцениваем отдельно и сохраняем там, где они продолжают поддерживать бренд.

Глубину проекта определяем после первичного обсуждения и изучения материалов. Один и тот же термин может обозначать обновление визуальной системы сети и преобразование всей группы компаний. Смета, мягко говоря, будет разной.

что входит в ребрендинг

Аудит существующего бренда

Собираем материалы, изучаем стратегию, название, коммуникацию, айдентику, упаковку и точки контакта. Фиксируем сильные активы, противоречия и ограничения.

Исследование и новая задача

Проверяем изменения в бизнесе, аудитории и категории. Формулируем, какую проблему должен решить ребрендинг и по каким признакам команда оценит результат.

Позиционирование и платформа

Определяем обновлённую роль бренда, смысловую опору, характер, ценности, сообщения и принципы коммуникации.

Название и язык при необходимости

Оцениваем существующее имя. Если оно сохраняет ценность, оставляем его. Если название мешает решать задачу, разрабатываем новое имя, систему перехода и правила коммуникации.

Подробнее о нейминге

Айдентика с нужной степенью преемственности

Создаём новую визуальную систему и заранее определяем, какие элементы должны поддержать узнаваемость. Это может быть цвет, форма знака, типографическая привычка, композиция или характер изображений.

Подробнее о разработке айдентики

Упаковка и ключевые носители

Проверяем новую систему в реальных задачах и готовим материалы первой очереди. Для продуктовых брендов особое внимание уделяем упаковке и переходу товарной линейки.

Подробнее о дизайне упаковки

Брендбук и план внедрения

Фиксируем правила, готовим шаблоны и файлы, определяем последовательность замены материалов и знакомим команду с новой системой.

Подробнее о разработке брендбука

как проходит ребрендинг

Часть этапов может идти параллельно. Минимальный срок ребрендинга — 30 рабочих дней. Масштабный проект с упаковкой, большим числом точек или ренеймингом занимает дольше.

как сохранить узнаваемость

Узнаваемость складывается не только из логотипа. Люди могут помнить бренд по цвету, форме упаковки, названию, продуктовому обещанию, расположению элементов или общей манере общения.

До разработки мы определяем активы, которые действительно работают. Проверяем, какие элементы люди связывают с брендом, отделяем узнаваемое от того, к чему просто привыкла внутренняя команда, и оцениваем связь каждого элемента с новой задачей.

После этого выбираем степень преемственности для названия, логотипа, цвета, упаковки и языка. Новую систему проверяем на реальных форматах и заранее учитываем период, когда старый и новый образы будут существовать одновременно.

Хорошая преемственность помогает человеку узнать бренд раньше, чем он успеет решить, что знакомый продукт исчез с полки.

как проходит переход на новую систему

Ребрендинг продолжается после утверждения новой системы. До запуска нужно определить, какие материалы заменяются в первую очередь, что можно обновлять постепенно и где смешение старого и нового образа создаст проблему.

План перехода может включать дату и сценарий публичного запуска, приоритетные точки контакта, порядок обновления сайта, соцсетей, документов, вывесок и рекламы. Для товарных брендов отдельно планируем замену упаковки и использование старых тиражей.

Также готовим необходимые шаблоны для сотрудников и подрядчиков, внутреннюю презентацию, ответы на ожидаемые вопросы и правила совместного использования старых и новых материалов в переходный период.

Для большой сети или товарной линейки внедрение можно разделить на очереди. Важно, чтобы временное сосуществование двух систем было запланировано, а не обнаружено утром после запуска.

что получает клиент

После проекта у клиента остаются аудит существующего бренда и ясная задача на изменения, карта работающих активов, проблем и ограничений, обновлённое позиционирование и платформа.

В зависимости от состава проекта результат также может включать новое название и вербальные правила, айдентику с обоснованной степенью преемственности, упаковку и приоритетные носители.

Финальную систему фиксируем в брендбуке, передаём шаблоны и исходные файлы. Для внедрения готовим план перехода и материалы, необходимые для внутреннего и внешнего запуска.

стоимость ребрендинга

Ребрендинг компании стоит от 560 000 рублей и занимает от 30 рабочих дней.

Итоговая оценка зависит от масштаба бизнеса, количества аудиторий и продуктов, состояния стратегии и айдентики, необходимости ренейминга, числа носителей, объёма упаковки, географии и сложности внедрения.

Если после первичного аудита выясняется, что достаточно обновить айдентику или упаковку, мы предлагаем соответствующую услугу вместо большого проекта. Если изменения затрагивают смысл, язык и несколько систем сразу, составляем план ребрендинга и делим работу на понятные этапы.

До старта в предложении фиксируются состав, результаты, сроки, число концепций, круги обсуждения и дополнительные работы.

Другие ориентиры собраны на странице «Цены на брендинг и ребрендинг».

частые вопросы о ребрендинге

Сколько стоит ребрендинг компании

Стоимость ребрендинга начинается от 560 000 рублей, срок — от 30 рабочих дней. Итоговая оценка зависит от глубины изменений, необходимости исследования и ренейминга, масштаба айдентики, упаковки, носителей и внедрения.

Обязательно ли менять название и логотип

Нет. Мы оцениваем каждый элемент по задаче и узнаваемости. Название и логотип можно сохранить, развить или заменить. Решение принимается после аудита, а не потому, что «в ребрендинге так положено».

Чем ребрендинг отличается от рестайлинга

Рестайлинг обновляет визуальный образ, сохраняя стратегическую основу бренда. Ребрендинг затрагивает позиционирование, аудиторию, предложение, коммуникацию или архитектуру, а затем переводит изменения в язык, дизайн и точки контакта.

Как понять, не достаточно ли нам новой айдентики

Если роль бренда, аудитория, позиционирование и ключевые сообщения остаются актуальными, а проблема находится в визуальной системе, вероятнее всего, нужна разработка айдентики. Первичный разговор и аудит помогают развести эти задачи до расчёта проекта.

Как не потерять постоянных клиентов

Мы определяем узнаваемые активы, выбираем степень преемственности и планируем переход. Для упаковки, розницы и цифровых каналов могут использоваться разные сроки замены. При больших изменениях заранее готовятся объяснение и материалы для команды и аудитории.

Можно ли проводить ребрендинг поэтапно

Да. Например, сначала провести аудит и обновить стратегию, затем разработать айдентику, после этого перенести систему на упаковку и носители. Очереди лучше определить до старта, чтобы каждый этап учитывал будущие задачи.

обсудим задачу ребрендинга

Расскажите, что изменилось в бизнесе и почему вопрос о ребрендинге возник сейчас. Если есть действующая платформа, брендбук, исследования, упаковка или презентации, приложите их. Мы посмотрим материалы, определим возможный масштаб работы и подготовим предложение.

проекты ребрендинга

В этих проектах исходные ситуации были разными: бизнес перерастал прежнее позиционирование, менялась аудитория, устаревал визуальный образ или накопленная система переставала выдерживать развитие. В каждом случае мы сначала определяли, что в бренде стоит сохранить, а затем связывали необходимые изменения в стратегии, языке, айдентике, упаковке и других точках контакта.