Независимо от того, к какому направлению относится работа по созданию бренда — продуктовый, ритейл, корпоративный, — дизайн обязательно решает какую-то задачу. И исходя из этого проекты по созданию стиля можно дополнительно разделить ещё на две категории: креативные и системные проекты.
В креативных проектах важно оригинальное, интересное, возможно, даже дикое решение с точки зрения визуала. Когда уместен и нужен такой креатив? Всё зависит от задачи, которую должен решить дизайн, от задач клиента и его бизнеса. Чаще всего креатив нужен, чтобы вызывать определённую эмоцию у наших клиентов, у потребителей, которые пользуются продуктом. Чтобы выделить продукт клиента или его услугу, что-то кому-то доказать.
Ситуация первая: клиент жаждет стать лучшим в своей области не только по качеству продукта, но и с точки зрения визуального образа. Пример такого проекта — ребрендинг компании Roasting Brew. Это московская обжарочная кофе, одна из топовых по стране. Компания хочет сначала выйти на международный уровень, а потом стать лучшей обжаркой кофе в мире.
Ситуация вторая: клиент желает удивить или удивиться. На таких проектах мы постоянно слышим «ребята, удивите нас», «нам нужно это ужасное слово „вау“». В этом случае «удовлетворить» — это не только решить бизнес-задачу, но и воплотить внутренние желания клиента. Ведь любой бизнес — это всё-таки детище, любимый ребёнок, с которым связаны разнообразные мечты и надежды.
Ситуация третья: клиент хочет убедить инвесторов за счёт красивой картинки. У нас был проект фирменного стиля, когда мы предлагали решения с оглядкой на то, чтобы их можно было без проблем изготовить в разных материалах. На что клиент нам сказал: «Ребята, забудьте о реализации в материалах. Просто сделайте круто, жирно, сделайте „вау“, чтобы мы смогли убедить инвесторов вложиться в наш проект. Как это потом будет делаться — это уже другой разговор». В итоге мы нарисовали красивых картинок, всех убедили, а потом ломали голову, как эту всю красоту произвести.
Креатив — это стихия. Как легло на душу, как мазок мазнулся — так и хорошо. Он живописен — основан на стиле конкретного дизайнера, свободный, яркий. Он должен быть прежде всего красивым, оригинальным. А уже потом, если получится, могут добавиться системность и правила.