Мы работаем с брендами, с их визуальным и вербальным стилем. Бренд — это не логотип, не визитка, не наклейка на автомобиле, не паттерн. Это ассоциации и эмоции, связанные с компанией или конкретным продуктом в сознании нужной аудитории. Бренд появляется, когда продукт начинает обрастать какой-то историей, легендой, определённым посылом.
Например, автомобиль. Из коробки на колёсах он становится брендом тогда, когда мы создаём вокруг него узнаваемую атмосферу.
«Мерседес» — это дорого, надёжно, эстетично. На рекламных плакатах его полируют красивые женщины в роскошных платьях. И когда при слове «Мерседес» у потребителя в первую очередь возникают ассоциации, что это классное немецкое производство и красивые женщины в роскошных платьях — только после этого появляется бренд «Мерседес».
Брендинг можно классифицировать в зависимости от самого продукта, выделяя пять основных направлений.
Продуктовый — когда у компании есть конкретный продукт, изделие, или услуга. Например, Hyundai кроме автомобилей производит лифты, экскаваторы, магнитолы, солнечные панели. Все эти позиции — продукты, у каждого из которых может быть свой образ бренда.
Ритейл — рестораны, кафе, любые розничные магазины и супермаркеты.
Корпоративный — брендинг компании в целом, её вербальный и визуальный стиль.
Территориальный — модное в последнее время направление, когда брендом становится страна, город, жилой район или квартал.
Персональный — бренд конкретного человека. Обычно это делают фотографы, видеографы, коучи — те, кто работает на себя.
Мы будем говорить про визуальные фирменные стили. Это то, как бренд выглядит, как воспринимается визуально. Фирменный стиль — лицо бренда. В каком-то смысле его можно сравнить с костюмом супергероя. Например, Супермен: мы знаем, что он очень сильный, умеет летать, пускает лазер из глаз и у него аллергия на криптонит. Но что мы представляем, услышав имя «Супермен»? Трусы поверх трико, плащ до колен, кучеряшку и букву S на груди. Это и есть визуальный стиль, то, что позволяет бренду запоминаться и распознаваться.
Независимо от того, к какому направлению относится работа по созданию бренда — продуктовый, ритейл, корпоративный, — дизайн обязательно решает какую-то задачу. И исходя из этого проекты по созданию стиля можно дополнительно разделить ещё на две категории: креативные и системные проекты.
В креативных проектах важно оригинальное, интересное, возможно, даже дикое решение с точки зрения визуала. Когда уместен и нужен такой креатив? Всё зависит от задачи, которую должен решить дизайн, от задач клиента и его бизнеса. Чаще всего креатив нужен, чтобы вызывать определённую эмоцию у наших клиентов, у потребителей, которые пользуются продуктом. Чтобы выделить продукт клиента или его услугу, что-то кому-то доказать.
Ситуация первая: клиент жаждет стать лучшим в своей области не только по качеству продукта, но и с точки зрения визуального образа. Пример такого проекта — ребрендинг компании Roasting Brew. Это московская обжарочная кофе, одна из топовых по стране. Компания хочет сначала выйти на международный уровень, а потом стать лучшей обжаркой кофе в мире.
Ситуация вторая: клиент желает удивить или удивиться. На таких проектах мы постоянно слышим «ребята, удивите нас», «нам нужно это ужасное слово „вау“». В этом случае «удовлетворить» — это не только решить бизнес-задачу, но и воплотить внутренние желания клиента. Ведь любой бизнес — это всё-таки детище, любимый ребёнок, с которым связаны разнообразные мечты и надежды.
Ситуация третья: клиент хочет убедить инвесторов за счёт красивой картинки. У нас был проект фирменного стиля, когда мы предлагали решения с оглядкой на то, чтобы их можно было без проблем изготовить в разных материалах. На что клиент нам сказал: «Ребята, забудьте о реализации в материалах. Просто сделайте круто, жирно, сделайте „вау“, чтобы мы смогли убедить инвесторов вложиться в наш проект. Как это потом будет делаться — это уже другой разговор». В итоге мы нарисовали красивых картинок, всех убедили, а потом ломали голову, как эту всю красоту произвести.
Креатив — это стихия. Как легло на душу, как мазок мазнулся — так и хорошо. Он живописен — основан на стиле конкретного дизайнера, свободный, яркий. Он должен быть прежде всего красивым, оригинальным. А уже потом, если получится, могут добавиться системность и правила.
Это уже не просто дизайн по делу — чистый, аккуратный функциональный. Это творчество, живопись, эксперименты. О нём можно много говорить, хвалить, ругать, но задачу «выделиться и вызвать эмоции» — неважно, какие — Экспресс-дизайн решает. Его логотипы выделяются. О них говорят, они на слуху. А если об Экспресс-дизайне говорят, значит, он работает — и неважно, нравится ли он лично вам или нет.
Хороший пример — наш кейс Liquid&Liquid, упаковка спортивного питания. Клиент пришёл с определённой задачей: отстроиться от привычных образов в этой сфере, уйти от агрессивных спортивных шрифтов, цветов, жёсткого контраста, брутализма.
Почему это креативное решение решает поставленную задачу?
На рынке не так уж много спортивного питания, в упаковке которого используется белый фон. Обычно это что-то красное, чёрное, яркое. Здесь у нас тоже ярко, но чисто. Функциональные тексты, спокойная вёрстка. В глаза бросаются название продукта и глитч-приём.
Другой кейс — для ресторана и караоке QUEEN.
Здесь мы сделали очень спокойный и строгий логотип, но отыгрались в стиле. Взяли классическое фото королевы Елизаветы II и добавили модняцкие жёлтые очки, бокал винишка, татухи. Устроили полную дичь.
Кто сказал, что королеве нельзя прифотошопить татуировки? Или деформировать тексты глитчем? Или что стратегу нельзя дать в руки карандаш, сказать «рисуй акулу на сёрфе», а потом обвести в векторе, выслать клиенту и согласовать логотип без единой правки?
Возникает очевидный вопрос. Если я говорю «кто сказал, что так нельзя», значит всё можно? А если всё можно — то в чём подвох?
Договариваясь на берегу о том, что проект будет креативным, что решение будет «вау, дичь и жир», важно понимать, что в понятие «креатив» вы с клиентом вкладываете одно и то же.
Пример: разработка фирменного стиля для кофейной компании Roasting Brew. Была задача выделиться на фоне всего, что делается в сфере кофе, завоевать мир, быть креативными. Но при этом ключевой момент позиционирования компании — прозрачность для конечного потребителя.
И мы начали рассказывать на упаковке историю: о том, что такое спешелти-кофе, в каких странах и на какой высоте он растёт, что за фермер его собирал, как лучше молоть и заваривать зёрна. Всё это реализовали в виде информационной цепочки.
Выслали клиенту. А клиент говорит: «И что вы наделали? Всё не то». Оказалось, они под прозрачностью имели в виду «чисто» — креативно, но без выпендрёжа, огромных заливок, множества иллюстраций.
И когда это выяснилось, мы расчехлили свои коробки с красками, достали кисти, мастихины и начали творить уже осознанно.
Дизайн не может быть избыточно сложным, потому что кому-то потом придётся пользоваться им в жизни. Хорошо иллюстрирует эту мысль один из вариантов стиля для видеостудии Paraplan.
Здесь имитируется эффект мотографа, «движущихся картинок». Идея прикольная, я месяц не спал, не ел, придумывал, как это всё сделать. На видео такой дизайн выглядит классно, но клиент, к счастью, этот вариант не выбрал. К счастью — потому что пользоваться этим достаточно тяжело: нужно нарезать каждую картинку на полоски, анимировать её. Мне, чтобы разобраться, как всё устроено, понадобился месяц. А если этого месяца нет, то работать со стилем очень сложно. Так что вариант красивый, но нежизнеспособный.
Другое направление в визуальном стиле — это разработка стиля как системы.
Возьмём, к примеру сеть ресторанов Тануки — больше 70 точек в России, Украине, США, Казахстане, Нидерландах и ОАЭ. В стиле много переменных, нет единообразия и визуальный образ компании размывается. Непонятно, какой персонаж Тануки — красный или жёлтый? Машины доставки — зелёные или красные? Упаковка — чёрная или белая? Чтобы собрать это всё в единый образ бренда, нужно разработать систему стиля.
Кто пользуется системными стилями? В первую очередь, это продуктовые компании, которые выпускают продукт или линейку продуктов. Им нужна система и узнаваемость всех продуктов. Крупные сети, франшизы, компании со сложной структурой, у которых есть головной отдел и филиалы, оформление которых должно быть индивидуальным, но при этом подчиняться единой системе.
Что входит в систему визуального стиля на самом примитивном уровне? Логотип, палитра, шрифты. Фотостиль, материалы — в полиграфии, вывеске, униформе персонала. Самый сложный момент, с помощью которого мы во многом узнаём бренд — это принципы вёрстки печатных носителей и диджитал-материалов.
Какая главная цель использования системы стиля? При огромном количестве переменных обеспечить единство визуальных решений, обеспечить целостность образа бренда либо его воспроизводимость.
Хороший пример — франшиза Юлии Высоцкой, магазин-кафе «Едим как дома».
Условие «легко воспроизвести» соблюдалось во всём. Мы даже цвета подбирали, исходя из палитры плёнки Oracal.
Для вывесок подобрали материалы, которые есть в ассортименте любого крупного строительного магазина страны.
На первый взгляд может показаться, что здесь всё очень скучно и сухо. Так и есть, но эта скука — следствие обязательно условия «легко воспроизвести где угодно и кому угодно». Если бы мы предложили креативную конструкцию вывески — как например, скульптура для ресторана «И рыба и мясо», — её бы не воспроизвели в сотнях точек по всей стране.
Мы придумали вёрстку, подобрали цвета. Определили, насколько прозрачными должны быть плашки, как нужно работать с фотографиями Юлии Высоцкой. Разработали фотостиль: что снимать сверху, что сбоку, из какой ткани должна быть сшита скатерть. У человека, который сядет делать новые макеты по нашим правилам, не возникнет проблем: всё продумано и понятно описано.
Учитывая формат франшизы, масштаб и огромное количество носителей, такой проект не может быть креативным. Он действительно получился достаточно сдержанным, но мы от души оторвались в шрифте — об этом можно прочитать в рассказе о проекте «Едим как Дома» и в статье нашего дизайнера Андрея Дорохова.
Чем крупнее система, чем больше в ней переменных, тем она должна быть проще. Тем меньше в ней живописи и случайностей. Ведь чем нагруженнее система, тем сложнее ей управлять. Получается, что чем системнее проект, тем меньше в нём нужен креатив. И наоборот.
Имея дело с креативом, важно понимать, что дизайнер удовлетворяет прежде всего не собственные амбиции, а потребности клиента. Креативить уместно не всегда. Иногда нужно откатываться к постановке задачи и понимать: задача — запустить франшизу. И всё должно работать в любом городе при любых условиях. А дичь нужно придержать для проекта, в котором будет другая задача: удивить, выделиться, поразить.
И на самом деле не всё так страшно — в правильных системах гораздо больше дизайна, чем в самом дизайне.
— Видишь дизайн?
— Нет.
— А он есть.
Санкт-Петербург, БЦ «Б5»:
пр. Бакунина, 5, оф. 316
Если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так. Пожалуйста, повторите письмо или позвоните в офис.
Не любите заполнять формы?
Пишите на privet@lvmd.ru
мы отвечаем на все запросы. если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так. пожалуйста, повторите письмо на адрес privet@lvmd.ru
