зачем в писсуарах схипхола нарисовали мух

заноза в нескольких сантиметрах

Проблема заключалась в поведении людей. Писсуар показывал, куда следует подойти, но почти никак не помогал выбрать точку прицеливания. Пользователь действовал примерно, отвлекался или просто не задумывался о последствиях. Разбираться с ними приходилось уже службе уборки.

В начале 1990-х руководитель клинингового подразделения Схипхола Йос ван Бедаф вспомнил свой армейский опыт. В 1960-е годы он видел небольшие мишени в писсуарах и заметил, что вокруг них было чище. Ван Бедаф предложил повторить этот приём в аэропорту.

Идею поддержал Аад Кибом, который отвечал за реконструкцию и расширение терминалов. На внутреннюю поверхность писсуаров нанесли маленькое изображение мухи. Её разместили возле слива, ровно там, куда следовало направлять струю.

Никаких объяснений рядом не было. Человек замечал муху и получал цель.

почему именно муха

Позже участники проекта объясняли выбор довольно просто. Муха ассоциируется с грязью и вызывает лёгкое раздражение. При этом она не пугает, как крупный паук, и не вызывает сочувствия, как бабочка. На неё можно прицелиться без нравственных мучений.

Впрочем, работа приёма вряд ли держалась только на неприязни к насекомым. Изображение привлекало внимание и превращало расплывчатое действие в конкретную задачу. У задачи появлялась цель, а у пользователя возникала возможность сразу увидеть результат.

В некоторых пересказах эту историю объясняют врождённой мужской страстью к соревнованиям. Такое объяснение звучит эффектно, но особой научной точности в нём нет. Для работы мишени достаточно более простой механики. Заметная точка помогает человеку координировать движение и удерживает внимание там, где оно требуется.

Муха фактически стала частью интерфейса. Она ничего не сообщала словами, но показывала, что делать.

что случилось с теми самыми 80%

В историях о Схипхоле почти всегда появляется эффектная цифра. После установки мух количество промахов якобы сократилось на 80%, а затраты на уборку туалетов снизились на 8%.

Первая цифра разошлась по книгам, лекциям и публикациям о поведенческой экономике. Проблема в том, что контролируемого исследования в аэропорту никто не проводил. Сам Аад Кибом позже называл оценку «весьма эмпирической».

Вторая цифра тоже была расчётной. Кибом исходил из предположения, что зона вокруг писсуаров составляет около десятой части всей площади общественных туалетов. Если уборка этой зоны сокращается на 80%, общий бюджет уменьшается примерно на 8%.

Поэтому честнее говорить о заметном эффекте, не выдавая красивую оценку за результат эксперимента. Мухи действительно помогли поддерживать чистоту, и приём начали повторять в других аэропортах, школах, стадионах и общественных зданиях. Насколько именно сократились промахи в Схипхоле, мы уже вряд ли узнаем.

мишени появились задолго до аэропорта

Сам принцип был известен раньше. В 1954 году американский изобретатель Рольф Хенох запатентовал устройство, которое помогало мальчикам приучаться пользоваться туалетом аккуратнее. В 1976 году Джоэл Крайс зарегистрировал патент на мишень в виде яблочка.

Есть и более старые примеры. На сохранившихся британских писсуарах викторианской эпохи встречается изображение пчелы. Его считают одновременно мишенью и довольно грубой шуткой для людей с классическим образованием. Латинское слово apis, «пчела», звучало похоже на английское «a piss».

Получается, даже викторианцы умели соединять поведенческий дизайн с туалетным юмором. Просто для понимания шутки тогда требовалась латынь.

Схипхол сделал старый принцип частью современной сервисной среды. В аэропорту мишень перестала быть забавной деталью и превратилась в инструмент, который помогал управлять большим потоком людей.

как муха стала «наджем»

Через несколько лет история Схипхола вошла в книги по поведенческой экономике. Ричард Талер и Касс Санстейн использовали её как наглядный пример наджа, или мягкого подталкивания.

Надж слегка меняет среду и направляет человека к определённому действию. При этом выбор сохраняется. Муха не заставляла пассажиров быть аккуратнее, не обещала награду и не грозила наказанием. Она просто делала желательное действие более очевидным.

Сам термин получил широкую известность после выхода книги «Nudge» в 2008 году. Ричард Талер объяснял его как способ указать человеку полезное направление без принуждения. Нобелевский комитет связывает эту идею с его работами в области поведенческой экономики.

Сила такого подхода особенно заметна в бытовых сценариях. Табличка требует, чтобы человек остановился, прочитал текст, согласился с ним и изменил поведение. Мишень встраивается прямо в действие. Между подсказкой и реакцией почти не остаётся расстояния.

когда логотип начинает управлять поведением

У истории с мухой есть ещё один любопытный поворот. В некоторых раздевалках Университета Луисвилла на дно писсуаров помещали эмблему Университета Кентукки, своего давнего спортивного соперника.

Гигиеническая функция сохранилась, но теперь её усиливал университетский брендинг. Эмблема вызывала эмоцию, связанную с конкуренцией между командами. Обычная мишень превращалась в микроскопический акт поддержки своих.

Этот пример хорошо показывает, что знак способен выполнять больше одной функции. Логотип помогает узнать организацию, но его значение хранится в памяти аудитории. Там уже находятся матчи, победы, поражения, шутки и взаимная неприязнь болельщиков. Дизайнеру остаётся выбрать момент, когда весь этот запас ассоциаций превратится в действие.

Контекст при этом способен полностью изменить смысл знака. В университетском буклете эмблема выражает принадлежность и гордость. На дне писсуара она становится мишенью. Никакое охранное поле из брендбука здесь уже не спасёт.

брендинг в точке действия

Бренды часто пытаются влиять на поведение с помощью сообщений. Они просят скачать приложение, вернуть поднос, рассортировать отходы, оставить отзыв или выбрать определённый продукт. Обычно для этого пишут текст и добавляют кнопку, стрелку или плакат.

История Схипхола предлагает посмотреть глубже. Иногда задача решается через устройство самого сценария. Человеку дают заметный ориентир именно там, где он должен совершить действие. Коммуникация становится частью интерфейса.

Такой подход особенно полезен для сервисных брендов. Впечатление от аэропорта, магазина, клиники или ресторана складывается из множества небольших ситуаций. Как человек находит вход, понимает порядок действий, ждёт своей очереди, открывает упаковку и получает помощь. Каждый такой момент можно объяснять словами. Его также можно устроить так, чтобы нужное действие читалось почти само.

Муха в Схипхоле появилась как хозяйственное решение. Постепенно она стала одной из самых известных историй об аэропорте и принесла ему репутацию места, где внимательно относятся к сервисным деталям. Рекламной кампании у мухи не было. Ей хватило удачно выбранного места.

Аад Кибом руководил расширением терминалов, строительством пирсов и созданием железнодорожной станции внутри аэропорта. Однако в интернете его чаще вспоминают из-за маленькой мухи. Наверное, крупный объект можно рассматривать со стороны, а это решение человек невольно проверял на себе. И сразу понимал, как оно работает.