с чего начать работу с брендом: стратегия, название, упаковка или сайт

почему нет универсальной последовательности

У брендинга есть естественная логика зависимостей.

Сначала нужно понять, что представляет собой бренд, кому и зачем он нужен. Затем определить его позицию и основные смыслы. После этого можно искать название, язык и визуальный образ, а уже затем применять систему в упаковке, сайте, пространстве, презентациях и других точках контакта.

Для нового бренда такая последовательность вполне разумна. Но существующий бизнес редко приходит к изменениям с совершенно пустого листа.

Что-то уже работает. Компания знает свою аудиторию, название накопило узнаваемость, продуктовая архитектура сложилась, сотрудники понимают, как продавать продукт. Иногда проблема находится только в одном участке системы.

Поэтому полезно сначала отделить то, что действительно требует пересмотра, от того, что можно сохранить.

Иначе возможны две неприятные крайности. В первой компания начинает переделывать весь бренд, хотя проблема решалась гораздо локальнее. Во второй меняет видимую часть, например сайт или упаковку, а через несколько месяцев выясняется, что причина была глубже и новую работу приходится переделывать.

Мы отдельно разбирали, зачем нужен брендинг бизнесу и почему бренд полезно рассматривать как связанную систему. Здесь нас интересует следующий вопрос: где именно в этой системе начинать изменения.

Задача состоит в том, чтобы найти ближайшую нерешённую зависимость.

если бренд создаётся с нуля

У нового бренда зависимостей больше всего, потому что практически каждое следующее решение опирается на предыдущее.

Прежде чем выбирать название или рисовать упаковку, нужно хотя бы в необходимом для проекта объёме понять продукт, рынок, аудиторию, конкурентов и будущую роль бренда. Иначе слишком многое придётся решать на вкус.

После этого появляется стратегическая основа: для кого работает бренд, какую ценность предлагает, чем отличается, что должен обещать и за счёт чего этому обещанию можно верить.

Дальше можно переходить к названию и языку. Затем к айдентике, упаковке, сайту и другим точкам контакта.

Это не означает, что каждый новый бизнес обязан сначала заказать большой стратегический документ. Глубина работы зависит от задачи. Но смысловая опора должна появиться раньше тех решений, которые должны её выражать.

Если бренд создаётся целиком, логичнее рассматривать комплексный брендинг, где связанные этапы проектируются как одна система.

если компания работает, но её стало трудно объяснять

Это частая ситуация у растущего бизнеса.

Компания запускала новые продукты, меняла аудиторию, выходила в другие каналы, обрастала направлениями и постепенно стала заметно сложнее, чем несколько лет назад. Старые формулировки перестали объяснять происходящее, хотя само название или визуальный стиль могут выглядеть вполне прилично.

Проблема особенно хорошо проявляется, когда нужно написать новую главную страницу сайта, подготовить презентацию для партнёров или коротко ответить на вопрос: «А чем вы сейчас занимаетесь?»

Если внутри компании на этот вопрос дают несколько разных ответов, начинать с нового логотипа обычно рано.

Сначала стоит разобраться, какой стала компания, какие направления для неё главные, кому она теперь нужна и какую роль хочет занимать. В зависимости от масштаба изменений это может быть разработка стратегии бренда или более широкий ребрендинг.

У визуальной части после этого появятся нормальные критерии. Будет понятно, что именно она должна выражать и какие изменения действительно нужны.

если основа бренда работает, а визуальная система устарела

Бывает и обратная ситуация.

Компания понимает своё позиционирование, аудиторию и продукт. Название остаётся актуальным. Бренд узнаваем, а внутренней команде не приходится каждый месяц заново обсуждать, кто они такие.

Но визуальная система заметно устарела, плохо работает в цифровых каналах, не справляется с новыми продуктами или просто перестала соответствовать масштабу бизнеса.

В таком случае полноценную стратегию с нуля можно не делать.

Достаточно проверить существующую основу, уточнить задачу и сформулировать критерии для обновления визуальной системы. После этого можно переходить к разработке айдентики.

Принцип здесь тот же: не проходить обязательный ритуал из всех возможных этапов, а найти то место, где система действительно перестала работать.

если проблема действительно в упаковке

Не всякая проблема упаковки скрывает за собой кризис бренда.

Иногда продукт понятен, позиционирование определено, название работает, ассортимент имеет ясную архитектуру, а сама упаковка проигрывает в ситуации выбора.

Покупателю трудно отличить один продукт линейки от другого. На полке бренд теряется среди конкурентов. На маркетплейсе с первого изображения непонятно, что перед человеком. Новые SKU приходится каждый раз оформлять практически заново, потому что общих правил нет.

Тогда разумно начинать именно с дизайна упаковки.

Но перед стартом полезно проверить несколько вещей: понятна ли роль бренда, не меняется ли сама продуктовая архитектура, остаётся ли актуальным название и достаточно ли ясна аудитория.

Если эти решения начинают двигаться одновременно с дизайном упаковки, проект быстро превращается в ремонт уже после поклейки обоев.

если вы пришли за новым сайтом

Сайт особенно хорошо обнаруживает нерешённые вопросы бренда.

Пока компания живёт в привычном режиме, многие противоречия можно довольно долго не замечать. Но сайт требует разложить бизнес по страницам: сформулировать главное предложение, назвать направления, объяснить отличия, расставить приоритеты, решить, что показывать первым, а что оставить на втором уровне.

И тут внезапно выясняется, что дело не только в старом дизайне сайта.

Непонятно, что написать на первом экране. Разные подразделения по-разному описывают компанию. В меню нельзя внятно развести продукты. Старый слоган больше не соответствует бизнесу. Новую аудиторию хочется привлечь, но непонятно, что ей обещать.

В такой ситуации сначала лучше разобраться с брендом, а уже потом проектировать сайт. Иначе веб-команда будет вынуждена принимать стратегические решения прямо в макетах.

если бренд уже собран и сайт действительно следующий

Иногда сайт действительно и есть проблема.

Позиционирование понятно. Архитектура продуктов собрана. Название работает. Есть визуальная система и понятный язык бренда. Команда знает, что нужно рассказать человеку, но существующий сайт технически устарел, неудобен, плохо показывает продукт или просто остался от предыдущего этапа бизнеса.

Тогда можно заниматься сайтом.

Возвращаться к стратегии только ради соблюдения красивой последовательности нет смысла. Предыдущие решения уже дают достаточно материала, чтобы проектировать структуру, тексты, интерфейс и визуальную систему сайта.

Диагностика нужна не для того, чтобы обнаружить стратегию под каждым камнем. Иногда под камнем действительно лежит только старый сайт.

когда название нужно менять раньше дизайна

Новое название требуется далеко не каждому ребрендингу.

У имени может быть накопленная узнаваемость, юридическая история, поисковый спрос и связь с клиентской базой. Менять его просто потому, что компания решила обновить стиль, довольно странно.

Но иногда название начинает ограничивать развитие.

Компания давно вышла за пределы категории, которую описывает старое имя. Бренд выходит на новые рынки, где название плохо работает. Возникают юридические ограничения. Несколько направлений бизнеса приходится постоянно объяснять вопреки тому, что написано на вывеске.

Тогда вопрос названия нужно решать раньше окончательной айдентики, упаковки и сайта.

Иначе можно идеально оформить имя, от которого через несколько месяцев всё равно придётся отказаться.

В таких случаях нейминг становится одним из ранних этапов общей последовательности. А если хочется сначала разобраться в самой задаче названия, у нас есть полный гид по неймингу: от подготовки вводных до проверки и внедрения имени.

когда нужен брендбук

Брендбук редко бывает первым шагом.

Он фиксирует уже принятые решения: как устроен бренд, как он говорит, выглядит и применяется. Поэтому сначала должна появиться сама система, которую имеет смысл фиксировать.

Если компания только собирается менять позиционирование, название или айдентику, делать подробный брендбук на основе старого состояния обычно бессмысленно.

Другое дело, когда основные решения уже приняты, но живут в разных файлах, головах и чатах. Дизайнер использует одну версию логотипа, маркетинг другую, подрядчики самостоятельно придумывают новые цвета, а каждый новый носитель начинается с археологических раскопок в папке «final_final_точно».

Тогда разработка брендбука становится логичным следующим шагом: собрать систему, определить правила и сделать её пригодной для работы команды и подрядчиков.

О том, что происходит дальше и почему брендбук сам по себе ещё ничего не внедряет, мы когда-то написали отдельную историю — «Жизнь после брендбука». Название у статьи и спустя годы подозрительно актуальное.

если менять нужно многое, но сделать всё одновременно нельзя

Иногда компания понимает, что изменений накопилось много, но бюджет или ресурсы не позволяют провести большой проект одним этапом.

Тогда особенно важно правильно расставить зависимости.

Начинать лучше с решений, изменение которых заставит переделывать всё последующее.

Если компания собирается менять название, его стоит определить до окончательного дизайна вывесок, упаковки и сайта.

Если пересматривается архитектура продуктовых линеек, сначала лучше разобраться с ней, а потом строить новую упаковочную систему.

Если стратегическая основа уже работает, но ресурсов пока хватает только на ключевые точки контакта, можно сначала обновить айдентику и самые важные носители, а подробную фиксацию системы оставить на следующий этап.

Полезнее не делить бюджет поровну между всеми проблемами, а выстроить их в очередь.

Иногда хороший план изменений на год или два ценнее попытки за один раз слегка улучшить всё.

как определить первый шаг самостоятельно

Для начала достаточно пяти вопросов.

Что в бренде уже работает и не требует пересмотра?

Не стоит автоматически отправлять под снос название, позиционирование или визуальные элементы только потому, что начинается новый проект.

Что именно сейчас мешает бизнесу?

Важно назвать проблему как можно конкретнее. «Бренд устарел» почти ничего не объясняет. Гораздо полезнее понять, например, что новую продуктовую линейку невозможно встроить в существующую систему или клиентам трудно понять разницу между направлениями компании.

Какое решение нельзя принять, пока не принято другое?

Это главный вопрос. Если нельзя проектировать упаковочную систему без новой архитектуры ассортимента, начинать нужно с архитектуры. Если нельзя написать сайт без определения позиционирования, сначала разбираемся с позиционированием.

Что придётся переделывать, если решение выше изменится?

Чем больше следующих элементов зависит от одного решения, тем раньше его стоит принять.

Что нужно запустить первым с точки зрения бизнеса?

Идеальная последовательность должна учитывать реальность. Иногда продукт выходит через три месяца, а большая корпоративная система понадобится только через год. Тогда проект можно разбить на этапы, сохранив правильную зависимость решений.

когда сначала полезнее определить маршрут

Не всегда на старте можно уверенно сказать: «нам нужна стратегия», «нам нужен ребрендинг» или «достаточно обновить упаковку».

Иногда бизнес видит несколько симптомов одновременно. Сайт устарел, линейка разрослась, название вызывает вопросы, презентации собираются каждый раз заново, а команда спорит, насколько глубоко вообще стоит всё менять.

В такой ситуации полезно сначала определить маршрут: что сохранить, что изменить сейчас, что отложить и в какой последовательности двигаться.

В «Лавмиду» можно прийти и с конкретной задачей, и с такой неопределённостью. Если задача понятна, мы предложим состав проекта под неё. Если пока непонятно, где находится причина и с чего начинать, сначала разберём ситуацию и определим последовательность действий.

Главное правило довольно простое: начинайте с ближайшего решения, от которого зависят следующие.

Иногда это стратегия. Иногда название. Иногда айдентика или упаковка. А иногда бренд уже собран достаточно хорошо и можно спокойно делать новый сайт.

Полный набор услуг нужен далеко не каждому проекту. Правильная последовательность нужна почти всегда.

не уверены, с чего начать?

Можно прийти с конкретной задачей или просто описать ситуацию. Разберёмся, что в бренде уже работает, что стоит менять и в какой последовательности двигаться.