роли в брендинговом проекте

Дизайнеры любят перекладывать ответственность на арт-директора, который, в свою очередь, терпеть не может, когда к нему приходят без продуманных решений. Стратег мыслит смыслами, копирайтер — словами, а дизайнеры — абстракциями. Редактор ругает всех за постоянные ошибки в презентациях. Продюсер пытается привести всё это к единому знаменателю, чтобы вовремя отправить клиенту идеальный результат. А у каждого клиента всегда есть собственное мнение насчёт идеальности этого результата.

Тем не менее, эта схема работает из года в год и даже поддаётся улучшению. Люди притираются друг к другу, клиенты возвращаются с новыми проектами и присылают письма со словами восхищения, а продюсер на третий день отпуска мечтает скорее вернуться на работу, чтобы снова погрузиться в этот кипящий креативом хаос. И опять захотеть в отпуск.

Но — по порядку. Кто все эти люди?

Клиент

Самый важный человек, без которого проект точно бы не случился. Отвечает за всё сразу — и за смыслы, и за слова, и за картинки. При этом не скупится на комментарии и пишет длинные письма (или очень много коротких). Или, наоборот, скупится — тогда остальным участникам проекта приходится включать экстрасенсорные способности, чтобы выудить эти комментарии из ноосферы или выражения глаз во время телефонного разговора.

Продюсер

Самый ответственный человек на проекте со стороны агентства. Отвечает головой за всё: выбор исполнителей и общение с командой клиента, ответы на глупые и неожиданно точные вопросы обеих сторон, оценку необходимого времени и соблюдение сроков, распределение работы и оценку качества этой работы. В общем, это одновременно и представитель клиента в агентстве, и представитель агентства у клиента. Незаменимый человек, каких мало, Зигмунд Фрейд и Будёный в одном лице.

Стратег

Держит ответ за сохранение смысла на всех этапах проекта: и когда уточняются первоначальные требования, и когда создаётся платформа бренда, и когда бренд с готовым брендбуком впервые выходит в люди. Задаёт клиенту, людям на улице, продюсеру, копирайтеру, арт-директору и дизайнерам разные глупые вопросы: «чтобы что?», «для чего?», «а зачем?», «почему так?», — но в итоге создаёт стройный документ, где русским по белому написано, что и как нужно сделать бренду, чтобы подружиться с аудиторией. А выпестованное им позиционирование отливают в бронзе и вывешивают на проходной. Ну или на ресепшене, у кого как.

Копирайтер

Отвечает за свои и чужие слова — от названий и слоганов до сайтов или буклетов. Следит за тем, как эти слова написаны, как составлены в предложения, а те собраны в текст. Решает, в каком стиле написать этот текст, какие выбрать выражения для конкретной аудитории, чтобы она точно услышала и поняла то, что хочет сказать бренд. А первым делом выясняет, нужны ли вообще слова — или можно обойтись без них, решив задачу чисто дизайном.

Дизайнер

Самый незаменимый человек на проекте. Без него точно ничего не случится — даже если продюсер, копирайтер и стратег нарисуют что-нибудь сами, вряд ли это можно будет отправлять клиенту. Конечно, иногда может «выручить» арт-директор, но тогда дизайнеру это точно выйдет боком.

Отвечает только за самого себя, но спрашивают с него все. Задают вопросы: «когда будет готово?», «а тебе самому-то нравится?», «а это ещё зачем?» и «когда ты будешь всё это переделывать?» Выдаёт гениальное решение, которое принимают арт-директор и продюсер, стратег одобрительно кивает, а клиент становится счастливым и беззаботным. Но иногда гениальность решения может понять только сам дизайнер — и тогда цикл с вопросами повторяется.

Арт-директор

Как правило, арт-директор — это дизайнер, который уже ответил всем и самому себе на все вопросы. И теперь отвечает за то, чтобы руками дизайнера перевести выпестованные стратегом смыслы в абстрактные формы: «этот треугольник символизирует египетские пирамиды, а значит наше оборудование будет хранить ваши продукты в идеальном состоянии хоть три тысячи лет». Если дизайнер не может выдать нужный треугольник, нарисует его сам.

И когда эти люди собираются вместе, всё получается: придумываются названия, в бронзе отливаются слоганы, в краске — логотипы. Рождаются бренды. А если что-то не получается, то так редко, что и говорить об этом не стоит.

Хочется поработать в такой команде клиентом или дизайнером? А может, продюсером или стратегом? Напишите нам обязательно.

Иллюстрация: Dai Dudu, Li Tiezi, Zhang An.