полка как интерфейс: не дайте покупателю утонуть в 24 вкусах

навигация в упаковке

А как тогда поступить с широкой линейкой? Ключевая мысль здесь простая: дело не в количестве позиций, а в навигации. Широкая линейка может продаваться отлично, если она устроена как удобное меню, а не как витрина с двадцатью четырьмя обложками (разными или одинаковыми), которые спорят друг с другом за внимание. И «полка» в этом смысле не обязательно должна быть магазинной. Это любое место выбора, где человек видит много вариантов одновременно: меню в кофейне, витрина на стойке, выдача на маркетплейсе, лента в каталоге.

Там правила ещё жёстче, чем в супермаркете: времени мало, внимания ещё меньше, а рядом всегда есть конкуренты в один тап или один шаг. Поэтому выбор должен собираться в голове быстро и без усилий.

три приёма

Обычно помогают три приёма, которые работают почти в любой категории.

1. Сделайте понятное деление на типы

Выберите один главный принцип, по которому человек может быстро разделить варианты на группы: по задаче, по действующему веществу, по сценарию, по интенсивности, по формату. Важно, чтобы этот принцип был один и повторялся во всей линейке. Когда критериев слишком много и все равноправные, покупатель не выбирает, он сдаётся.

2. Подскажите, какой тип брать в какой ситуации

Не характеристиками мелким шрифтом, а короткой подсказкой «когда это нужно»: «после тяжёлой тренировки», «для вьющихся волос», «для новичков», «для любителей яркого вкуса». Такая подсказка снимает тревогу ошибки и сокращает выбор до нескольких понятных вариантов. А уже внутри них человек спокойно выбирает нюансы, вкус, аромат или «то самое, что обычно беру».

3. Сохраняйте везде одну и ту же дизайн-систему

Одинаковый порядок информации, одинаковые места для ключевых маркеров, одинаковая логика названий. Чтобы человек один раз понял правила игры и дальше просто сканировал взглядом, а не собирал пазл заново на каждом SKU.

пример из жизни

Как это выглядит на практике, проще всего показать на кофе, потому что там много «вкусов», но сначала покупателю почти всегда важнее другое — как именно он будет его заваривать.

В кофейне и на маркетплейсе перед человеком часто не один пакет, а десятки. И у каждого на обложке отмечены свои «нотки»: шоколад, орех, ягоды, бергамот и ещё немного ботанического кружка. Ноты прекрасны, но первый вопрос у покупателя обычно приземлённый: это под эспрессо или под фильтр, будет ли дружить с молоком, хочу поярче или поспокойнее.

Поэтому в хорошей кофейной линейке первым уровнем выбора становятся понятные типы: «эспрессо», «фильтр», «под молоко», «без кофеина». Вторым уровнем идут нюансы: происхождение, обработка, те самые ноты и всё, что радует любознательного человека вроде «экспериментальности». Когда эта логика видна быстро и одинаково на пачке, на ценнике и в карточке товара, широкий выбор перестаёт пугать и начинает продавать.

проверьте свой бренд

Представьте себе человека, который впервые видит вашу линейку и пришёл с одной простой задачей: выбрать продукт «под себя». Дайте ему три секунды. За это время он должен понять, какие у вас есть основные типы и где искать нужный. Если ему приходится читать мелкий текст, сравнивать варианты и угадывать по картинкам, линейка может выглядеть богатой, но выбирать нужное ему тяжело. В таких случаях покупатель чаще берёт самое знакомое или уходит в «потом».

Есть вопросы? Напишите нам — предложим решение и подскажем, с чего начать.

полезные ссылки

Разработка дизайна упаковки в брендинговом агентстве lovemedo.

Разработка упаковки обжарщика TAB Coffee — лучшая иллюстрация трёх приёмов.