блог | поддельные новогодние игрушки

поддельные новогодние игрушки

Артемий Фоминых

директор по развитию, бренд-стратег, неймер

Алёна Фоминых

генеральный директор, бренд-стратег

Вчера купил новогодние игрушки на ёлку. Оказались подделкой — выглядят также, а радости никакой.

Недавно обсуждали с клиентом «персону бренда» — упражнение, где мы представляем, кем был бы бренд, будь он человеком. Характер, привычки, манера речи, даже любимая одежда и, конечно, автомобиль. В итоге остановились на Audi. Почему не Mercedes? Слишком пафосно и дорого. Почему не BMW? Слишком эпатажно и агрессивно. А Volkswagen? Нет, наш персонаж уважает себя и не готов довольствоваться ширпотребом. Audi — это про выверенное качество, эстетика до мелочей и сдержанный стиль. Так мы заложили предысторию, которая позже натолкнула на размышления о брендах и их смысле — особенно в контексте того, что происходит на российском рынке.

Спрос рождает предложение, и в условиях свободного рынка незаменимых не бывает.

На примере автомобильных брендов можно легко показать, почему новый продукт без смыслового наполнения никогда не станет брендом первого выбора. После известных событий, когда российский рынок покинули многие компании с большой историей и мировым признанием, их места заняли новые игроки. Это естественно: спрос рождает предложение, и в условиях свободного рынка незаменимых не бывает. Мы можем бесконечно тосковать по «Макдачке», Zara, Uniqlo и другим ушедшим брендам, навещая их в редких поездках за границу — хоть в Белоруссию, хоть в Казахстан. Но реальность такова: когда хочется есть, а выбора нет, ешь, что дают. Когда нужно одеться или купить машину, берёшь то, что есть под рукой. Как в детстве: «Надевай то, что мама погладила».

Контекст поменялся стремительно. Ещё недавно мы и не заметили, как российские дороги заполонили китайские автомобили. Про эти бренды — китайские и индийские — мы слышали давно, но только за последние три-четыре года их стало действительно много. Шлюз открылся, и хлынул поток. В лучших китайских традициях: брендов десятки, названий сотни, и все они какие-то странные, трудно запоминающиеся. Geely, Exeed, Chery, Haval — список можно продолжать бесконечно.

Как бренд-стратег и человек, который знает, как строятся образы брендов, я вижу главную проблему: за этими марками ничего не стоит. Технически они неплохи — начинены электроникой, надёжны (говорят, Geely и Exeed отлично держатся в русской зиме), да и дизайн у многих моделей на уровне. Покупатели нередко довольны. Но попробуйте рассказать, о чём каждый из этих брендов? Чем один отличается от другого?

Ответить невозможно. Это как новогодние игрушки с рынка: внешне блестят, а радости не приносят. Их история — это не про наследие или борьбу идей, а про эхо чужих достижений. Когда-то они выкупали обломки западного автопрома, потом лепили что-то своё, но долгое время это был хлам, разваливающийся на глазах. Затем подтянули качество, наняли дизайнеров с мировым именем, и машины стали выглядеть прилично. Но под капотом — всё тот же безликий стандарт, вроде 1.5-литрового турбомотора, который кочует из модели в модель. Внешность есть, а души нет.

За настоящими брендами стоят страсть, споры, целые культуры.

Автомобиль для современного человека — больше, чем просто транспорт. Это как дом или квартира: дорогая покупка, к которой готовишься, изучаешь отзывы, сравниваешь, советуешься. Машина, которую выбирает человек, говорит о нём многое. Это часть его идентичности, отражение вкусов и ценностей. За настоящими брендами стоит нечто большее — страсть, споры, целые культуры. У американцев — громогласные двигатели и дерзкие линии, у европейцев — изящество и скорость, у японцев — искусство управляемости. Даже корейцы, выйдя на мировой рынок, споткнулись с попыткой выдать свой седан за спорткар, но потом нашли себя, вложившись в гонки и доказав, что могут играть по-крупному. А что у китайских марок? Пластиковые украшения да яркие экраны вместо характера.

Кто-то скажет, что дело в привычке: мол, дайте время, и новые бренды приживутся. Да, люди уже ездят на них, и ездят неплохо. Но станут ли они их любить? Вряд ли. Возможно, эти машины — не просто пустышки, а зеркало перемен, которые мы пока не можем принять всем сердцем. Как только на рынок вернутся знакомые имена — корейские марки, Renault, BMW, — внимание к китайскому автопрому ослабнет. Ушедшие бренды вернут свои позиции без труда, потому что за ними — годы историй, побед и поражений, а не просто конвейерная штамповка. Мы учились на их примерах, как создавать нечто живое и настоящее. А китайские машины пока остаются как те поддельные игрушки: блестят снаружи, но не греют внутри. Они не прокладывают новый путь — лишь занимают место, пока мы ждём тех, кто умеет вдохновлять.