блог | как разработать название для бренда, товара, услуги

как разработать название для бренда, товара, услуги

Эта статья будет полезна начинающим неймерам, креативщикам, владельцам бизнеса, которые хотят выбрать подходящее название для своего бренда, товара или сервиса. Мы расскажем: зачем на самом деле нужно название, какие функции оно выполняет, как правильно собрать информацию о проекте, из чего состоит сам процесс разработки названия, как выбрать из всех вариантов самые удачные (и нет, это вовсе не «нравится — не нравится»), как подобрать доменное имя, как грамотно презентовать работу клиенту и что нужно сделать, чтобы зарегистрировать название как товарный знак.

Содержание статьи
  1. Зачем бренду или товару нужно название?
    1. Что такое название
    2. Основные функции названия
  2. Каким должно быть название?
    1. Общие требования
      1. Уникальность
      2. Легко произнести, легко запомнить
      3. Без языкового барьера
      4. Соответствует масштабу бренда и тому, чем он занимается
      5. Не вызывает нежелательных ассоциаций
      6. Охраноспособно
    2. Требования конкретного проекта
      1. Объект нейминга
      2. Платформа бренда
      3. Ситуации и носители
      4. Команда и идеологи
      5. Аудитория
      6. Рынок и конкуренты
      7. Лингвистика
  3. Процесс разработки и выбора названия
    1. Формулируем смысловое поле
      1. Интервью с командой бренда
      2. Направления, примеры и идеи
      3. Техническое задание на работу — ТЗ
    2. Подбираем варианты
      1. Карта ассоциаций
      2. Работа с разными языками
      3. Поисковики
      4. Дескриптор
    3. Выбор подходящих вариантов
    4. Предварительная проверка
      1. Проверка свободным поиском
      2. Проверка по базам
    5. Подбор доменного имени
    6. Подготовка презентации
    7. Как презентовать названия клиенту
  4. Регистрация названия
    1. Зачем нужно регистрировать название
    2. Как проходит процесс регистрации названия
    3. Какие названия нельзя зарегистрировать

Зачем бренду или товару нужно название?

Название бренда — это его имя. Это самая первая точка, в которой бренд входит в контакт с аудиторией, то, с чем в первую очередь сталкивается покупатель товара или услуги. Именно название представляет бренд в тех сферах коммуникации, где нет ни логотипа, ни фирменного стиля — в устном общении и переписке. Имя бренда передают друг другу покупатели по «сарафанному радио», оно звучит в рекламе и коммуникации. В каком магазине купил? На каком сайте заказал? Кто производитель? Что порекомендуешь? Ответом на эти вопросы всегда будет название. Именно название передаёт основной посыл бренда, указывает на сферу его деятельности или вызывает нужные ассоциации.

Что такое название

Название — ключ ко всему опыту, связанному с брендом. Что вы представляете себе, когда слышите «Найки»? Сила, скорость, энергия, желание побеждать, волевые накачанные спортсмены и самые обычные люди, которые преодолевают себя каждый день. А при слове «Кока-кола»? Зима, румяный Санта Клаус едет по заснеженной дороге на красном грузовике, обвешанном гирляндами. Весёлые счастливые люди собираются за праздничным столом. Прозрачные капли стекают по запотевшему бокалу.

Правильное название позволяет сразу же понять про бренд что-то главное. Ресторан Мост — соединяет два берега, соединяет людей. Микрорайон Левобережный Life — жилой район на левом берегу реки, в котором люди могут вести особый образ жизни, следовать особому лайфстайлу. 3D-студия Holy Poly — место, где мастерски обращаются с полигонами (на которых построена 3D-графика), а ещё это что-то молодое и забавное. Мебельный бренд Ume — мебель со скандинавским характером. Кофе Parlare — кофе с итальянской душой.

Основные функции названия

Если сжато сформулировать основные функции названия, то они будут звучать так. Название:

— выделяет компанию на фоне конкурентов,
— идентифицирует бренд,
— формирует позитивный образ бренда,
— подчёркивает конкурентные преимущества,
— привлекает внимание.

Отталкиваясь от этих функций, мы можем выделить в разработке названия три основных блока:

— то, что касается бренда, рынка и места бренда на рынке,
— то, что касается самого слова (или слов) в названии,
— то, что касается уникальности названия, возможности его зарегистрировать и доменного имени.

Об этих трёх составляющих и о том, как правильно к ним подойти, мы и расскажем в статье.

Каким должно быть название?

Название как основа образа бренда выполняет две важные функции — запоминаться и распознаваться. Запомнить и потом легко узнать бренд проще, если название будет коротким, звучным, передавать смысл или как-то описывать функции продукта, будет непохожим на имена других брендов. Поэтому можно выделить общие требования, которые будут справедливыми при разработке любого названия, независимо от конкретного проекта.

Общие требования

Каким общим требованиям должно отвечать название?

Уникальность

Самое главное требование. Ведь основная функция названия — выделять товар или бренд среди аналогичных предложений на рынке, чтобы человек сразу понимал, о чём именно идёт речь.

Легко произнести, легко запомнить

В стремлении к уникальности главное не переборщить. Даже самое оригинальное название должно легко произноситься и отлично запоминаться. Может ли ваша аудитория сразу же вспомнить название или будет долго соображать, какое сочетание букв там было? Реальный пример — рядом с нашим офисом расположен ресторан. Центр города, хорошая кухня, приятное обслуживание. Смогли ли мы за несколько лет запомнить его название? Нет, потому что называется этот ресторан 54А4. И мы зовём его «ну тот, что рядом с остановкой на четвёртом этаже». Хотя казалось бы — владельцы творчески подошли к названию, соединили номер дома (54А) и этаж (четвёртый). Модно, стильно, современно. Только вот не запоминается совсем.

Без языкового барьера

Если ваше название на другом языке (английский, немецкий, французский), важно ориентироваться на аудиторию: знает ли она этот язык? Сможет ли прочитать? А сложные сочетания букв, которые читаются не так, как пишутся? Если ответом на хотя бы один из этих вопросов будет «нет», лучше выбрать другой вариант, более понятный аудитории.

Соответствует масштабу бренда и тому, чем он занимается

Представьте себе маленький уютный магазин, где продаются банные принадлежности. Шапки, мочалки, веники, шайки, всевозможные аромамасла, натуральное мыло и шампуни. Возможно, первым порывом хозяина будет выбрать всеобъемлющее гордое название, что-то вроде «Вселенная бани» или «Всё для бани». Но гораздо точнее будут варианты, отражающие не только специфику магазина, но и его уют, индивидуальный подход к клиентам: например, «Банщик», «Берёзовый веник».

Не вызывает нежелательных ассоциаций

Реальный пример из практики: для одного из проектов у нас родился прекрасный и нежный вариант Areola. Вариант полностью отвечал всем требованиям, которые озвучил клиент. Но вот стоило забить это слово в поисковик, как стало понятно, что фильтр на нежелательные значения этот вариант не проходит. При этом стоит учитывать и то, какие ассоциации может вызвать название у носителей других языков, если бренд будет работать в других странах. Мы все помним детское питание Bledina и питьевую воду Blue Water, которые почему-то не стали популярны в России. Зубная паста Crest в России по тем же причинам превратилась в Blend-a-med.

Охраноспособно

Чаще всего под охраноспособностью подразумевается, можно ли зарегистрировать бренд как торговую марку. Поэтому уже на первом этапе важно понимать: нужна ли эта регистрация? В каких классах МКТУ? (МКТУ — это международная классификация товаров и услуг, что это такое — расскажем дальше). Только в России или, например, ещё и в странах СНГ? При этом не всем названиям нужна такая регистрация. Например, если вы собираетесь открыть ресторан, достаточно проверить, чтобы в вашем городе не было заведений с похожими названиями.

Требования конкретного проекта

Любой проект в брендинге всегда начинается с изучения информации и сбора требований. Во-первых, нужно услышать клиента — какую именно задачу нам нужно решить для него. Во-вторых, важно узнать аудиторию — кто и как будет использовать результат нашего труда.

Вадим Михайчев
стратег lovemedо

— Моя главная боль — запрос на «короткое классное название». Это частое пожелание клиентов, которое, к сожалению, никак не соотносится с реальностью. При разработке названия мы в первую очередь должны думать про органичность, про раскрытие потенциала бренда. Про что угодно, но не про краткость. Все говорят: мы хотим название, как у Apple. «Короткое английское слово, которое хорошо читается». Можно ответить: хорошо, вы продаёте карандаши и будете называться, допустим, Shark. Почему? Ну вы же хотели «как у Apple». А для сферы канцтоваров Shark — это так же нестандартно, как Apple для компьютеров.

У клиента есть какое-то представление, что хорошее название — это короткое и понятное слово, которое всем въедается в мозги. Но сейчас зарегистрировать короткое название как торговую марку практически невозможно. Оно обязательно будет занято, редкая удача, если останется свободным в каком-то одном классе. И не факт, что это будет именно тот класс, что нужен вашему бренду.

Хочется, чтобы люди воспринимали задачу по разработке названия как часть платформы бренда. Мы должны ориентироваться на аудиторию, на продукт, на какие-то особенности бренда. С помощью названия мы должны решать определённые задачи — гораздо более важные, чем задачу «найти короткое и звучное слово на латинице».

Итак, что же нужно выяснить перед тем, как приступать к работам по разработке названия на конкретном проекте?

Объект нейминга

Это услуга, продукт, компания, заведение? Суть продукта или услуги — для чего людям нужно то, что им предлагают?

Какой продукт или услугу предлагает компания? Что она продаёт? Мебель? Еду? Возможность легко заказать на дом любые товары? Ощущение, что ты наконец-то правильно заботишься о здоровье? Или ощущение собственной красоты?

Платформа бренда

К разработке названия стоит переходить только имея в руках хорошо продуманную и утверждённую на всех уровнях платформу бренда. Миссия, ценности, позиционирование, характер и речевой портрет бренда — всё это должно учитываться в названии. Хорошее название естественным образом ложится на платформу бренда и не противоречит ни одному из её элементов. Очень хорошее название позволяет моментально понять посыл бренда (что он предлагает) и ощутить определённую эмоцию (какое это «что»).

Поэтому иногда перед тем, как начинать придумывать название, стоит сделать шаг назад и сначала разработать платформу бренда.

Ситуации и носители

Где будет использоваться название? На огромных баннерах в центре города? В документах? В коммерческом предложении для солидных инвесторов? Будет ли оно вывеской над заведением? Или надписью на пачке в магазине?

Команда и идеологи

Кто принимает решение при выборе названия? Это может быть целая команда, в которой у всех одинаковое право голоса. А может быть один собственник, для которого бренд — любимое детище. И тогда важной вводной становится видение этого собственника, его ожидания, вкусы, кругозор, характер.

Разработка названия для нового бизнеса или какого-то продукта мало чем отличается от придумывания имени ребёнку. У вас всегда есть заказчик — владелец бизнеса или идеолог продукта, он же родитель. И первый вопрос, на который надо ответить — во что верит или кому/чему доверяет человек, который принимает это итоговое решение.

Если он верит вам как профессионалам, надо включать процессы исследования аудитории, её стереотипов и ожиданий, смотреть на конкурентов, тренды, удобство произношения, воспроизведения и прочие важные для названия условия. Если он уверен в себе или важности личной истории — изучайте внутренний мир заказчика.

Потому что родители/заказчики в любом случае называют детей/бренды для себя, но с непременной оглядкой на то, во что верят. И чтобы придумать то, что действительно ляжет на душу, надо знать, в какую сторону копать.

Аудитория

Для какой аудитории разрабатывается название, какие люди будут в основном с ним взаимодействовать? «Какие образы и эмоции оно должно вызывать?»

Языковые особенности, стереотипы и культурные коды аудитории — как и о чём люди, на которых рассчитан продукт или услуга, вообще разговаривают друг с другом?

Кто эти люди, которые будут называть бренд по имени? Какого они возраста, пола, как проходит их жизнь. Чем они занимаются каждый день, в какой ситуации будут говорить друг другу о бренде. Это дети, подростки, взрослые мужчины или молодые женщины? В какой языковой среде они существуют?

Рынок и конкуренты

Как компания/продукт позиционирует себя на рынке? Каков ценовой сегмент услуг и продукции? Кто конкурирует с продукцией компаний или брендом?

Особенности рынка — какие подобные продукты или услуги ещё есть на рынке, как они выглядят и как говорят о себе?

Важно понимать, в какой среде будет существовать бренд. Как называются его ближайшие конкуренты. Есть ли в этой сфере определённые традиции: так называются представители дешёвого ценового сегмента, так — середнячки, а высшая лига предпочитает вот такие имена. Нужно ли от кого-то отстроиться. Нужно ли включить опознавательные знаки «я свой, я принадлежу к такому-то клану». Нужно ли вписаться в общность. Продуктовый магазин может называться «Продукты 24 часа» или «Светлана» — и мы сразу понимаем, что это маленький магазинчик рядом с домом. «Копеечка» — это, скорее всего, эконом-супермаркет. А «Лё Петит Гурмэ» — претенциозный магазин, где можно купить органические продукты и деликатесы.

Лингвистика

Сюда можно включить всё, что относится к характеристикам самого слова. В каком стиле клиенту видится будущее название? Классический, архаичный, возвышенный? Возможно, какую-то стилистику порекомендует команда, которая занимается неймингом? Если нужно найти название для семейного эко-отеля с уклоном в этнику, вариант «Услада» или «Дубравушка» вполне подойдёт. Но «Усладой» вряд ли захочет назваться современный спа-курорт с фитнес-программой и конференц-залами для корпоративных мероприятий.

Какие языки можно использовать при разработке названия? Мебельному бренду подойдут шведский, финский, немецкий. Косметическому — французский, английский, итальянский. Марке кофе — испанский, португальский.

Есть ли какие-то слова или части слов (слоги, буквы), которые желательно использовать или, наоборот, нежелательно использовать при создании названия? Так, например, недавно мы разрабатывали название для бренда муки и кулинарных смесей. Клиент настолько хорошо понимал, какого звучания хочет добиться, что у нас на руках был конкретный список букв и слогов для работы: m, l, t, w в сочетании с гласными i, a, e. Особо просили уделить внимание удвоенным согласным и «женским» окончаниям.

Есть ли какие-то ассоциации, которых необходимо избежать или, наоборот, использовать их при создании названия?

Нужны ли в названии эксперименты? Можно ли использовать выдуманные слова? С помощью словесной игры часто получаются интересные варианты, смысл которых можно конструировать в зависимости от задачи. Amoquero — название для бразильского кофе, составленное из португальских слов «люблю» и «хочу» — «люблю кофе и всегда хочу кофе». Ever Rest — а здесь мы, напротив, разделили одно слово (Эверест) на два, получив значение, связанное с отдыхом (Rest). Или рестораном, как посмотреть. Слово Testerra подойдёт для кулинарии или пиццерии — оно собрано из частей «тесто» и «terra» — «земля, страна». А Milopole («милое поле») будет отлично смотреться на упаковке каких-нибудь экопродуктов.

На этом этапе важно помнить, что название — не единственный элемент, который что-то рассказывает о бренде. Часть важных смыслов можно упаковать в дескриптор и слоган, о каких-то особенностях бренда рассказать в рекламе и коммуникации с аудиторией. Но все требования, которые становятся понятны на этом этапе, важно чётко сформулировать и зафиксировать — они понадобятся не только при разработке вариантов, но и при финальной оценке того, насколько удачным получился тот или иной вариант.

Процесс разработки и выбора названия

Мы разрабатываем названия, придерживаясь чёткой последовательности шагов.

Формулируем смысловое поле

На этом этапе мы выискиваем все подходящие смыслы и по максимуму собираем требования, которые влияют на результат работы.

Интервью с командой бренда

Подробное интервью помогает уточнить все те конкретные требования, о которых шла речь в предыдущем разделе. Иногда проводим полевые и кабинетные исследования: находим людей, которые могут относиться к аудитории проекта, беседуем с ними, выделяем общие черты, установки, симпатии и антипатии. Если у бренда нет платформы компании и позиционирования, мы начинаем работу с того, чтобы их сформулировать.

Направления, примеры и идеи

После того, как собрали информацию о проекте, обсуждаем с командой заказчика возможные стилистические направления, примеры и идеи. Задача — начать говорить с заказчиком на одном языке, научиться одинаково понимать значение каждого слова из поставленной задачи.

Техническое задание на работу — ТЗ

Когда вся информация собрана, согласуем задание на работу. В нём обычно прописаны основные критерии отбора названий — от стилистики и смыслов до возможности регистрации торговой марки в определённых классах и выбора домена. ТЗ — очень важный этап, пропускать который мы категорически не рекомендуем. На этапе исследования и брифингов вам может казаться, что вы с заказчиком понимаете друг друга с полуслова, что ваше видение будущего названия совпадает до мельчайших деталей. А в процессе работы может оказаться, что то, что вам кажется «звучным», для заказчика выглядит «грубым», «ироничное» кажется «неуместно шутовским», а «длинное» на самом деле должно быть не длиннее четырёх слогов. Ну и наш любимый пункт — это путаница между «названием на латинице» и «названием на английском». Всегда уточняйте, что имеет в виду клиент — возможно, в качестве названия «на английском» прекрасно подойдёт VKUSNO или SLADOSTI.

Подбираем варианты

И вот мы добрались до самого интересного и творческого этапа. Начинающие креативщики часто именно его называют неймингом (опуская всё то, о чём мы рассказали выше, и о чём ещё расскажем ниже). При поиске конкретных вариантов мы используем самые разные техники, которых хватит на целую отдельную статью. Здесь упомянем самые базовые.

Карта ассоциаций

Это может быть мозговой штурм, на котором участники рабочей группы выгружают всё, что приходит в голову, обосновывая свои варианты. Можно использовать специальные сайты, где собраны всевозможные ассоциации к разным словам. Этот процесс можно сделать двухступенчатым: сначала собрать один пул понятий, а затем подобрать к ним ассоциации второго порядка.

Отталкиваться при этом можно от «корневых» понятий — их можно выписать из ТЗ, платформы бренда, из разговоров с клиентом. Например, для семейного кафе это будут понятия «семья», «уют», «вкусно и сытно». Для ресторана с дискобаром — «вечеринка», «тусовка», «зажигательный», «безбашенный», «общение и новые знакомства».

Работа с разными языками

Берём ключевые понятия, связанные с брендом или его продуктом, и проверяем, как они переводятся на разные языки. Так, если бренд хочет звучать «по-европейски», можно использовать основные языки романской группы: английский, немецкий, итальянский, испанский. С французским нужно быть осторожным — очень часто французские слова читаются вовсе не так, как пишутся, а название должно быть удобочитаемым и понятным. Поэтому, например, для названия бренда, рассчитанного на русскоязычную аудиторию, совсем не подойдёт очаровательное португальское слово Passarinho. Ведь читается оно как «пасаринью». И французское Oiseau тоже не подойдёт. Уж лучше выбрать итальянское Uccello или латинское Avis. Или вообще простое русское «Птичка».

Небольшой лайфхак: изучите популярные песни на том языке, который кажется наиболее перспективным для такой работы. В песнях вы можете найти самые распространённые слова — с понятным значением, эмоционально окрашенные. Так, при разработке названия для бразильского кофе мы работали с современными португальскими песнями. И именно оттуда взяли в работу слова vida («жизнь»), sorriso («улыбка»), abertura («открытие»), которые позже вошли в финальный список вариантов.

Поисковики

Работу через поисковик можно вести в двух направлениях: поиск по текстам и поиск по картинкам. Изучая просторы интернета, вы можете наткнуться на интересные аспекты понятийной области, о которых даже не задумывались. Всегда полезно взглянуть на то, как выбранные вами понятия трансформируются в сознании других людей.

Инструментов для поиска множество: анаграммы, метафоры, языковая игра, всевозможные словари — прямые и обратные, словари сочетаемости, синонимов, толковые. Но не нужно судорожно хвататься за всё подряд — важно выбрать те инструменты, которые будут соответствовать именно вам и вашему творческому подходу.

Дескриптор

Дескриптор — это «краткая аннотация» к бренду, два-три слова, которые обычно размещаются рядом с названием и позволяют точно понять специфику компании. Например: «Мост — событийный ресторан», «Флоу — кофе на твоей волне». Дескриптор может быть понятен уже на этапе платформы бренда, часто он логически вытекает из позиционирования. Иногда дескриптор удаётся сформулировать уже в процессе поиска названий. Но если понятно, что дескриптору быть, нужно сразу же учитывать, как рядом с ним будет смотреться название. Так, например, если дескриптор «цифровые решения для бизнеса», то и название должно вписываться в это смысловое поле: что-то связанное с цифровой средой и не противоречащее серьёзности бизнеса.

Выбор подходящих вариантов

Как выбрать из сотни придуманных вариантов десять самых-самых? Нет, отнюдь не по велению сердца. Чтобы не пропустить в финал провальные названия и не потерять удачные, нужно следовать чёткому алгоритму.

  1. Подготовить итоговый список всех вариантов. Желательно сразу расположить их по алфавиту (в этом очень поможет автоматическая сортировка, которая есть, например в Microsoft Word). Такой список поможет сразу отбросить слишком близкие варианты — например, Moletta и Mioletta. 
  2. Проверить каждое название на соответствие платформе бренда. Варианты, которые не вписываются в образ бренда, противоречат его ценностям и звучанию — выкинуть. 
  3. Проверить на соответствие ТЗ. Помните, мы составляли его в самом начале? Теперь нужно с каждым названием пройтись по всем пунктам из ТЗ. Например, нужно придумать короткое, «женское», ассоциирующееся с Италией. Всё, что длиннее четырёх слогов, с явно «мужскими» окончаниями и яркой окраской других языков — на выход. Прости, Schwarzenshrauber. У тебя не было шансов. А вот Dolcella, Violetta и Sinjora проходят в следующий тур. 
  4. Проверить на пересечения с конкурентами. Если мы придумываем название для сети супермаркетов, то вряд ли на российском рынке будут хорошо смотреться «Семёрочка», «Вкусная азбука» или «Пикси». 
  5. Проверить антивандальную устойчивость каждого названия. Может ли оно вызывать нежелательные ассоциации? Можно ли срифмовать его с чем-то неприличным? Есть ли у слова другие значения, которые могут выставить бренд в нежелательном свете? И здесь важно отойти от собственной точки зрения, попробовать взглянуть на ситуацию чужими глазами. Представьте, например, что вы Петька — не самый прилежный ученик средней школы, у которого весь юмор заточен на то, чтобы находить в самых обычных словах слова «попа» или «лох». Если даже Петька не сможет обсмеять ваше название — поздравляем, этот тест пройден.

Предварительная проверка

Если название нужно будет зарегистрировать как торговую марку, этот процесс лучше всего запустить через патентных поверенных. Но прежде чем отдавать варианты на проверку в патентное бюро, можно самостоятельно отсеять те, что гарантированно эту проверку не пройдут.

Проверка свободным поиском

Забиваем название в поисковик, открываем поиск по словам и по картинкам. Что выпадает? Есть ли компании с похожими или идентичными названиями? Работают ли они в той же сфере? Насколько они крупные и известные? Например, если вы собираетесь зарегистрировать как торговую марку бренд одежды «Василиса», то вряд ли проблемой станет детское кафе где-нибудь в Пензе. А вот если найдётся компания «Василиск», которая занимается пошивом спортивной формы, это уже может стать препятствием. И не забудьте отдельно проверить соцсети и маркетплейсы — Ozon, Wildberries.

Проверка по базам

Прежде чем заказывать платную проверку у патентных поверенных, можно самостоятельно воспользоваться открытыми базами. Одна из баз, которые используем мы — Znakoved. На этом этапе понадобится знание классов МКТУ (международная классификация товаров и услуг). Эти классы используются уже больше 50 лет и помогают унифицировать процесс регистрации торговых марок во всех странах. У одной торговой марки может быть несколько классов МКТУ. Всего существует 45 классов, с 1 по 34 — товары, с 35 по 45 — услуги. Проверяя название по базе, можно сразу же выбрать конкретные классы и учитывать только те торговые марки, с которыми вы будете пересекаться в этих классах. Так, например, вам нужно зарегистрировать компанию «Сударушка» в классах 3 и 35, а поиск выдаёт таких же «Сударушек» в 5, 7 и 40 классах. Эти компании не будут помехой.

Небольшой лайфхак: если в названии есть двойные согласные, например, Wioletta, то лучше проверить и Wioletta, и Wioleta, а ещё Violeta и Violetta. Слова на латинице стоит прогнать через проверку и в обычном написании, и в транскрипции на русский — то есть к нашим вариантам добавляются ещё Виолета и Виолетта. Почему? Потому что при проверке названия в Роспатенте специалисты будут оценивать совпадения не только по написанию, но и по звучанию.

Подбор доменного имени

Иногда компании нужно не только название, но и доменное имя, на котором будет располагаться сайт. Чаще всего это доменные зоны .com, .ru и.рф. Некоторые клиенты согласны на адрес, в котором кроме названия будет ещё какое-то дополнительное слово, указывающее на область деятельности компании. Например, pecanacoffee.com — для кофейного бренда Pecana. Или chistodom.ru — для российского бренда чистящих средств «Чисто». Но бывает так, что клиент согласен только на прямой домен без всяких дополнений. Тогда это требование становится важным фильтром при подборе вариантов названия — все, варианты, для которых прямой адрес уже занят, автоматически отпадают.

Подготовка презентации

В итоговую презентацию обычно входит не менее 10 вариантов названий, которые полностью прошли все фильтры предварительного отбора. При этом тут есть два пути. Если у клиента есть чёткое понимание, каким должно быть название, фильтруем варианты по этим требованиями. Например, мы придумывали название для бренда муки и пищевых смесей — там требования были детальными вплоть до того, что нужно было использовать согласные «м» и «л», варианты с удвоением согласных (типа Semille, Moletta), искать «женские, мягкие» названия. Если же клиент затрудняет чётко определить требования, мы стараемся представить максимально разнообразные варианты. Длинные и короткие, «рычащие» и нежные, из одного и из двух слов. И если название не выбрано на первом круге, мы делаем ещё один заход — второй, третий, столько, сколько заложено в договоре.

В презентации могут быть не только сами названия. Мы для каждого варианта готовим целый блок сопроводительной информации. Во-первых, короткое описание: плюсы и минусы названия, его прямое значение. Во-вторых, примеры того, как название будет звучать в речи — и здесь мы прописываем полностью возможные фразы клиентов. «Сегодня вечером идём в ресторан Синицы», «Встречаемся в Синицах», «Видел? У Синиц новая коктейльная карта». Это помогает убедиться, что когда название начнёт работать среди реальной аудитории, не возникнет проблем с его произношением или, например, со склонением.

Помимо значения и использования в речи всегда прописываем, что удалось найти по каждому названию при предварительной проверке — есть ли на рынке компании с похожими названиями (пусть даже у вас ресторан, а нашлась служба доставки), нашлись ли совпадения при проверке по базам на возможность регистрации. Такая информация поможет клиенту принять более взвешенное решение, учитывая все возможные вводные.

Ну и наконец — варианты доменного имени. Если чистое доменное имя занято, показываем несколько вариантов с добавочными словами. Если какие-то варианты можно купить, указываем это вместе с суммой, которую владельцы хотят за домен.

На чём собирать презентацию? Зависит от того, как будет удобнее клиенту. Кому-то подойдёт онлайн-платформа вроде Tilda или Notion. А кому-то важна возможно переслать презентацию файлом или распечатать — тогда, конечно, её нужно собирать в формате pdf.

Как презентовать названия клиенту

Конечно, можно просто отправить презентацию по почте или ссылкой в чат и ждать ответа. Но мы с некоторых пор взяли за правило презентовать все названия на очной встрече с клиентом. Почему? Причин две.

Во-первых, как бы кудряво вы ни описали значение вариантов и то, что авторы вложили в каждое название, всегда есть опасность недопонимания. Вот клиент не так прочитал какую-то фразу в тексте, не так трактовал одно слово — и отличный вариант отправляется в мусор. Когда вы рассказываете про каждое название вживую, всегда есть возможно заметить, что-то пошло не так, и скорректировать свой рассказ.

Во-вторых, при очной презентации вы видите и слышите гораздо больше, чем могло бы быть написано в письме с обратной связью по презентации. Вы видите выражения лица, слышите интонации, можете наблюдать в реальном времени обсуждения вариантов в команде клиента. И если из текущего круга ни один вариант не подойдёт, вы будете гораздо лучше понимать, куда копать в следующий раз.

Регистрация названия

Зачем нужно регистрировать название

Официально зарегистрированные названия становятся торговыми марками в соответствующих классах товаров и услуг и охраняются от копирования конкурентами. Каждый год в мире регистрируются тысячи и тысячи названий, и придумать что-то уникальное становится сложной и трудоёмкой задачей. Особенно если учитывать, что официальная регистрация названия — это очень долго и не совсем прозрачно для заявителей.

Некоторые названия даже становятся нарицательными в разных языках мира — ксерокс, фломастер, джип и памперсы первоначально были именами торговых марок. Но для этого надо сделать нечто большее, чем просто придумать хорошее название: вложиться в маркетинг, продумать коммуникационную стратегию, как минимум — строго следить за качеством товара или услуг и за тем, насколько комфортно покупателю в процессе взаимодействия с брендом.

Как проходит процесс регистрации названия

Вадим Михайчев
стратег lovemedо

— Есть боль непонимания — и у клиентов, и у нас. Это боль регистрации. Может показаться, что патентные поверенные используют какой-то птичий язык, который непонятен никому, включая их самих. Когда ты с ними начинаешь говорить и хочешь поставить их к стенке, такое ощущение, что они просачиваются сквозь твою двустволку. Однажды мы говорили с патентной поверенной, и она сказала, что на самом деле зарегистрировать можно всё, вопрос усилий и ограничений. Но никто не хочет заморачиваться, разбираться, потому что всё это на самом деле очень трудозатратно.

Есть пример с нашим названием — пусть будет, условно, Brodex. Оказалось, что есть компания с таким же названием, зарегистрированная в тех же классах по мадридской системе, которая действует на территории России. Но владелец бренда добился своего и зарегистрировал название Brodex — хотя оно было занято, хотя патентные поверенные в самом начале сказали, что это невозможно. Он потратил на это год. Писал объяснительные, что этот продукт не продаётся в России, представлял доказательства. Ему потребовалась на это масса времени и усилий, переписка, услуги юриста.

Все думают, что «выдумайте мне слово» — это конец задачи. На самом деле если название нужно зарегистрировать, это только начало задачи, которая будет длиться полгода минимум.

Регистрация названия в качестве торговой марки — процесс небыстрый и недешёвый, но его можно разбить на понятные этапы и планомерно идти по ним. Итак, у вас есть финальное название (или, чаще, несколько финалистов), которые вы проверили в поисковиках, соцсетях и по открытым базам типа Znakoved. Вы знаете, какие классы МКТУ соответствуют вашей деятельности (виду услуг или категории товаров). Теперь, чтобы зарегистрировать название как торговую марку, вам нужно последовательно пройти следующие шаги:

  1. Заказать предварительную проверку у патентных поверенных. Да, мы уже проверяли название на совпадение с другими марками в открытых базах. Но закрытые платные базы, которыми пользуются патентные поверенные, гораздо более полные. Нередко бывает так, что по открытым базам совпадений нет, а поверенные находят сразу несколько уже зарегистрированных компаний с такими же или похожими названиями в тех же классах МКТУ. Стоит такая проверка по-разному, зависит от конкретного агентства, но в среднем около 10 тысяч рублей за одно название. Мы рекомендуем отправлять на проверку сразу 2–3 варианта, чтобы если одно отпадёт, всегда был запасной план.
  2. Зарегистрировать название в Роспатенте. Подать заявку с описанием объекта регистрации. Затем пройти экспертизу, которая подтвердит, что оснований для отказа нет. И наконец — получить свидетельство о регистрации товарного знака. Именно оно подтверждает, что ваше название зарегистрировано как торговая марка и включено в реестр. При регистрации в Роспатенте нужно будет оплатить четыре пошлины: две при подаче заявки, ещё две — после того, как будет принято решение о регистрации. Минимальная сумма пошлин — 23 тысячи рублей, чем больше классов МКТУ — тем дороже. Процесс занимает в среднем около полугода. Некоторые агентства предоставляют услугу ускоренной регистрации за два месяца. При этом есть нюанс: когда торговая марка проходит процесс регистрации, в базах она ещё не отображается. И может оказаться так, что ни при предварительной проверке, ни при проверке у патентных поверенных совпадений с вашим названием не нашлось. Но уже в процессе может выясниться, что всё это время на регистрации находилась другая торговая марка с таким же названием. В базах её нет, но в регистрации вам откажут. И всё придёт начинать сначала.
  3. Начать использовать торговую марку. Немаловажный пункт: иногда владельцы бизнеса регистрируют название «на потом» — для будущих проектов или товара, который ещё находится в разработке. Потом что-то идёт не так и торговая марка остаётся «лежат на полке». Но если после регистрации и получения свидетельства на товарный знак пройдёт три года, а владелец этим товарным знаком так и не воспользовался, то регистрацию можно аннулировать. Причём сделать это может любой, кто заинтересован в аннулировании.

Какие названия нельзя зарегистрировать

Виталий Вакулинский
коммерческий директор агентства PATENTUS

— Почему одно название можно зарегистрировать как товарный знак, а другое нет? Чтобы регистрация состоялась, обозначение должно соответствовать специальным условиям (критериям охраноспособности). Если разработчики забывают про эти условия, заказчик может получить яркое, запоминающееся название, которое нравится владельцу компании, нравится потребителям… есть лишь один нюанс — его невозможно зарегистрировать.

Почему так может произойти? Главная задача товарного знака — выделить товары и услуги конкретного производителя из общей массы таких же товаров и услуг. И если наше название эту задачу не решает, то и регистрацию не пройдёт.

Какие варианты не имеют шанса? Расскажу про самые безнадежные случаи.

  1. Название товара того или иного вида. Целлофан, термос, вазелин, эскалатор, магнитофон, линолеум — когда-то все эти слова были охраняемыми товарными знаками, но сегодня мы используем их, чтобы обозначить не конкретную марку, а целую категорию вещей.
  2. Известные символы и термины. Обозначения «тех» (технический), «мед» (медицинский), «про» (профессиональный), сокращения типа ДК (дом культуры) или вуз.
  3. Описания и характеристики товара: лучший, натуральные, 200 граммов, молочный, хлопковый, для женщин, сделано вручную.
  4. Описание формы товара: пакет молока, булка хлеба. Открыть сеть кофеен с названием «Чашка кофе» можно, а вот зарегистрировать это название не получится.

Как быть, если такие обозначения всё-таки присутствуют в будущем товарном знаке? Выход есть: они могут входит в состав графического знака, но не должны занимать больше 30% от общего объёма или привлекать к себе основное внимание потребителя. Такие элементы товарного знака могут присутствовать в знаке с маленькой припиской в свидетельстве «неохраняемый элемент».

Итог проекта по неймингу — название бренда, продукта или услуги. Передача прав на это название заказчику. Зарегистрированная торговая марка. Выкупленный домен. Но на этом работа по созданию бренда не завершается. Следующий этап — создать полноценный образ, визуальный и иногда вербальный, проработать систему стиля и грамотно всё это воплотить.

Увидеть, как конкретное название основывается на образе бренда и как оно потом реализуется в фирменном стиле, можно на примере наших проектов:

сервис для ресторанов SO`USE 

кафе паназиатской кухни Nixie

бьюти-клиники Face Place

семейный ресторан Светски

сервис аренды жилья Knokey

видеостудия Paraplan

ресторан Баран Рапан

системный интегратор СТК

кофейня Espresto

Адрес офиса в Санкт-Петербурге:

Санкт-Петербург, БЦ «Б5»:
пр. Бакунина, 5, оф. 316

+7 (812) 332-20-44

Адрес офиса в Томске:

Томск, БЦ «Гринвич»:
пр. Ленина, 60/1, оф. 409.

+7 (3822) 230-262

напишите нам

Если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так. Пожалуйста, повторите письмо или позвоните в офис.

Не любите заполнять формы?
Пишите на privet@lvmd.ru

Как к вам обращаться?
Как с вами связаться?
Расскажите о своём проекте
нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
напишите нам

мы отвечаем на все запросы. если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так. пожалуйста, повторите письмо на адрес privet@lvmd.ru

как к вам обращаться?
как с вами связаться?
какой у вас вопрос?
нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.