Эта история о позиционировании — агентства, студии, самого себя в дизайне. О том, как в современном мире подавать себя так, чтобы быть заметным. О том, как продолжить фразу «Это те ребята, которые...» За двенадцать лет мы много раз подходили к этому вопросу и регулярно переосмысливали ответ на него.
Эволюция — безумный замес генетических мутаций и естественного отбора. Каждый вид всё время своего существования занимается тем, что выживает. Условия вокруг постоянно меняются, жить становится всё труднее. Как реакция на эти трудности появляются мутации — сбой, изменение в генетической программе. И вдруг оказывается, что некоторым мутантам становится проще выживать, чем остальным представителям вида. Со временем мутантов становится всё больше — пока, наконец, они не замещают полностью остальных, а мутация не становится нормой.
Показательный пример — резистентность бактерий. Люди пьют антибиотики, бактерии к ним привыкают, начинают переваривать — и получаются супербактерии, которые на антибиотики чихать хотели. Люди продолжают болеть, приходится изобретать всё более сильные лекарства. Именно так и происходит эволюция всех живых организмов.
А если условия не меняются — эволюции не происходит. Возьмём, к примеру, латимерию — кистепёрую рыбу, которая считается провозвестником существ, вышедших на сушу. Учёные думали, что латимерии вымерли в одно время с динозаврами. Однако в 1938 году оказалось, что они прекрасно живут себе где-то в глубине океана и ни капли не изменились, потому что условия их жизни за эти 60 миллионов лет тоже не изменились.
А если условия меняются слишком быстро, то вид может погибнуть, потому что мутация просто не успевает произойти.
Наша студия была создана в 2009 году, чтобы делать в небольшом провинциальном городе высшего качества айдентику для бизнеса — логотипы и фирменные стили. Просуществовав год, мы лишились одного из основателей и партнёров — он решил оставить бизнес и податься на заработки в Москву. Именно он был главным магнитом для клиентов. С его уходом мы остались практически без заказов.
Тогда же к нам пришёл заказчик из компьютерной компании, которая делала ПО для крупных игроков нефтяного рынка. Этот человек устанавливал связи в больших компаниях, с которыми работал, в том числе с помощью необычных бизнес-сувениров.
Чтобы налаживать личные отношения и продолжать получать заказы, эта компания стала заказывать у нас личные подарки для важных людей со стороны клиентов. На дни рождения, 23 февраля, 8 марта. Главное требование — чтобы это были нестандартные вещи, каких ещё никто никогда не делал.
В тот год мы практически полностью переключились на разработку бизнес-сувениров. Завязывали в узел гвозди и гвоздодёры. Делали набор специй из охотничьих патронов. Разбирали на детали ручки Parker. Собирали в баночки воздушные поцелуи, клеили макеты, делали дубовый «столб достижений». И прослыли «теми ребятами, которые делают крутые сувениры».
Мы выкладывали все эти работы на сайт и Behance и получали хороший отклик — но никто не знал, что на самом деле мы делаем отличную айдентику. А мы хотели заниматься именно ей.
После года сувениров к нам пришёл первый клиент, с которого началась эпоха ресторанных стилей в истории студии. Это был московский проект White Rabbit — вот уже несколько лет он входит в топ-50 мирового рейтинга ресторанов.
Команда White Rabbit хотела сделать классный ресторанный стиль. У них был маленький бюджет, а мы были голодными — и поэтому сделали работу в три раза дешевле, чем должны были. Но так как это был сам White Rabbit, и многие на него равнялись, эта история по сарафану принесла нам огромное количество аналогичных заказов.
Ресторанная эпопея длилась достаточно долго. Сейчас у нас около сотни больших проектов: в Москве, Сочи, Архызе, Кемерово, Томске. Конечно, параллельно мы делали много фирменных стилей для других сфер бизнеса. И до сих пор упорно не хотим говорить о себе, что мы — «те самые ребята, которые делают ресторанные стили».
Но слава сувенирной компании за нами всё-таки закрепилась. Иногда к нам обращаются с просьбой повторить тот или иной сувенир. Люди открывают портфолио, видят классную работу и говорят: «Ребята, а вы это выпускаете? Можно купить?» Но всё, что мы делали — штучная работа, каждый сувенир производится только один раз и больше никогда не повторяется.
И вот в 2018 году к нам пришёл заказчик по следам тех самых «голодных игр». Красцветмет, один из крупнейших производителей драгоценных металлов в России и в мире. С ними мы делали большой новогодний набор для клиентов и партнёров — тираж 1000 экземпляров, цена одного подарка несколько тысяч рублей, сжатые сроки.
Сделали, сдали работу, выдохнули. И задались вопросам: что же получается, мы снова — «те ребята, которые делают крутые сувениры»?
Вряд ли.
В 2019 году мы снова задумались о том, кто же мы такие. По просьбе многих других и по собственному неуёмному желанию собрались на стратегическую сессию. Начали думать.
Вспомнили стародавние голодные игры, после которых мы зареклись делать сувениры со словами «всё, хватит этого творчества, хватит этого порыва-креатива, потому что есть нечего, давайте заниматься бизнесом, давайте делать хорошие бизнес-стили и зарабатывать».
Поняли, что долгие годы мы были про бизнес. Работали с бизнесом, сами делали бизнес. И в результате ничего про себя сказать пока не можем. Мы — те ребята, которые... Многоточие. Какие мы? Чем мы выделяемся? Что о нас могут сказать другие? Как мы отличаемся от всего того, что творится вокруг?
Десять лет назад можно было выделяться просто хорошим дизайном. Выучил, как подбирать хорошие шрифты, классные мокапы, умеешь хорошо раскладывать идею на носители — и вот ты уже классный дизайнер с кучей заказов.
За десять лет уровень дизайна подтянулся настолько, что сегодня все умеют подбирать шрифты и делать нормальные логотипы, которые решают свою задачу. Мы видим, что кругом очень много хорошего дизайна. И совершенно непонятно, кто что сделал, потому что все делают одинаково хорошо.
Как выделиться из этой общей массы? Что надо сделать, чтобы про тебя снова заговорили, чтобы появилось окончание этой фразы «Это те ребята, которые...»?
Задача айдентики — отличаться и запоминаться. Чтобы тебя могли узнать и выделить среди всех остальных.
Если выбрать с первой страницы гугла логотипы бургерных, все они будут примерно одинаковыми. Что-нибудь брутальное, круглое, чёрно-белое, бык. И тут — бах! — появляется логотип бургерной «Джон Фёдор», который сделали на «Экспресс-дизайне» Артемия Лебедева.
Все этот логотип обсуждают, страшно ругаются, как такое вообще не стыдно показывать. А потом выходит сам Лебедев и говорит «Да это один из самых крутых логотипов, которые наша студия сделала за все эти годы».
Фишка в том, что «Джон Фёдор» действительно отличается ото всех остальных бургерных. Да, потом они сделали себе ещё один, «нормальный логотип». Выпустили с ним носители — салфетки, упаковку, стаканчики. Но с этими стаканчиками никто не фотографируется — а с логотипом Лебедева, нарисованным на стене, фотографируются все. Потому что стаканчики во всех бургерных примерно одинаковые, а логотип «Джон Фёдор» такой один. И его продолжают обсуждать.
Вообще весь «экспресс-дизайн» Лебедева, плавно выросший в нейросеть Николая Иронова — это и есть эксперименты дизайнеров, которые удалось сделать за счёт клиентов. Вполне возможно, что 99% всего, что они сделали в рамках этих экспериментов окажется в корзине, но наверняка какая-то мутация сработает, и у нас будет новый тренд в айдентике.
Люди экспериментируют. Эксперименты, по сути, и есть те самые мутации, ошибки в генах дизайна. Вот все делают ровненько и привычно — и тут вдруг появляется штука, которая вообще ни на что не похожа. Её сразу видно, её обсуждают, её замечают. Эта мутация может не прижиться, естественный отбор, а может и прижиться. И те, кто выживет, в конце-концов станут нормой.
Клиентов, которые готовы к экспериментам, немного. И тут, разумеется, есть как минимум два пути. Можно идти путём экспериментов и ждать Nike, потому что Nike — компания, которая живёт только на экспериментах, привлекая каждый раз новых дизайнеров и художников одного за другим. А если ты хочешь, чтобы к тебе приходили нормальные бизнес-компании, которые боятся экспериментов, то и работать надо только на них. Но тогда надо быть готовым, что фраза «Это те ребята, которые...» может так и остаться незаконченной.
Иллюстрация: Фрэнсис Бэкон. Триптих — этюды к человеческому телу. 1970.
lovemedo в телеграм
love me branding 
lovemedo на VC