метод lovemedo. глава 4. почему нельзя нравиться всем

почему «для всех» звучит безопасно

Причина довольно простая: у универсальности приятная репутация. Она не выглядит агрессивной. Не выглядит рискованной. Не требует отказываться от аудиторий, ролей, интонаций, амбиций. Она позволяет сохранять открытость.

Внутри компании это особенно удобно: всем можно дать немного своего. Один хочет, чтобы бренд звучал человечнее. Другой — чтобы солиднее. Третий — чтобы современнее. Четвёртый — чтобы премиальнее. Пятый — чтобы проще и ближе. И если очень постараться, можно собрать формулировку, в которой все эти желания будут учтены. Правда, ровно до той степени, пока они не начнут мешать друг другу слишком явно.

Так и рождаются самые безопасные брендовые описания: они вежливые, они приличные, они никого не раздражают. И именно поэтому редко становятся стратегией.

Потому что бренд, который хочет нравиться всем, почти неизбежно начинает говорить так, чтобы никто не почувствовал себя исключённым. А это значит — избегает острых границ, сглаживает роль, делает язык мягче, обещание шире, характер менее определённым, сообщения более общими. На выходе получается не сильный бренд, а социально аккуратное существо, которое очень старается никого не расстроить.

Но выбор человека устроен не так.

Человек редко выбирает бренд за то, что тот никого не обидел. Он выбирает его за то, что тот понятно совпал с его ситуацией, ожиданием, внутренней нормой или типом напряжения. То есть не за универсальную симпатичность, а за уместность.

И вот тут у универсальности начинаются проблемы.

почему бренд не должен нравиться всем одинаково

Потому что бренд нужен не всем одинаково и не по одной причине.

Даже у самого массового бренда всегда есть некий центр притяжения. Некая более живая и точная причина, по которой он оказывается особенно уместным для одних людей и менее значимым для других. Это не делает его нишевым. Это делает его собранным.

Бренд может быть широким по охвату, но ясным по роли. Может быть популярным, но не универсально безликим. Может быть «для многих», не пытаясь быть «для всех во всём».

Это принципиальная разница.

Например, бренд может быть массовым, потому что даёт человеку понятность и предсказуемость там, где категория перегружена выбором. Или потому, что умеет соединить доступность и вкус. Или потому, что снимает тревогу и не заставляет человека чувствовать себя чужим. Всё это — широкие территории. Но они всё равно требуют выбора. Всё равно что-то усиливают, а что-то ослабляют. Всё равно задают характер, язык, степень амбиции, уровень выразительности.

Именно в этом смысле бренд не должен нравиться всем одинаково. Он должен быть особенно точным там, где его роль действительно важна.

А это автоматически означает, что где-то он будет казаться менее интересным, менее статусным, менее острым, менее «своим», менее необходимым. И это нормально. Более того — это почти неизбежно.

что происходит, когда бренд пытается нравиться всем

Обычно с ним происходят четыре вещи.

Первая — он начинает говорить общими словами

Потому что общие слова почти никого не отталкивают. «Качество», «забота», «уважение», «современность», «комфорт», «надёжность», «индивидуальный подход». Всё это удобно именно тем, что даёт много пространства для согласия и очень мало пространства для выбора.

Вторая — у него размывается роль

Непонятно, в какой именно ситуации он должен быть особенно сильным. Он хочет быть и рациональным, и эмоциональным, и статусным, и дружелюбным, и понятным, и исключительным. В результате бренд как будто везде присутствует понемногу, но нигде не становится по-настоящему нужным.

Третья — он теряет характер

Потому что характер тоже строится на выборе. Если бренд слишком боится кого-то оттолкнуть, он начинает сглаживать поведение. Не может позволить себе ни излишней простоты, ни излишней твёрдости, ни иронии, ни дистанции, ни ясной культурной позиции. Остаётся только безопасная нейтральность. А нейтральность редко вызывает привязанность.

Четвёртая — он становится взаимозаменяемым

Это, пожалуй, самая неприятная вещь. Потому что бренд может при этом выглядеть вполне прилично. Не плохим. Не слабым в лоб. Просто легко заменяемым на другой бренд с тем же набором общих достоинств. А раз так — то любая конкуренция быстро сваливается либо в цену, либо в инерцию, либо в случайное предпочтение. То есть попытка понравиться всем на практике часто приводит не к росту симпатии, а к потере причины быть выбранным.

почему отказ от всеобщей симпатии кажется опасным

Потому что любой выбор выглядит как потеря.

Если бренд говорит: мы вот про это, — сразу возникает тревожный шёпот: а всех остальных мы не потеряем? А не станет ли бренд слишком узким? А не отрежем ли мы себе пути роста? А не отпугнём ли кого-нибудь лишним акцентом? Это понятный страх. Но в стратегической работе с ним приходится жить.

Потому что ни один бренд по-настоящему не растёт из бесконечной расплывчатости. Он может какое-то время существовать на инерции, на дистрибуции, на цене, на категории, на историческом присутствии. Но если речь идёт именно о бренде как системе выбора, рост почти всегда строится не на универсальной приятности, а на точном попадании в важную роль. И вот это как раз сначала выглядит как ограничение.

Но именно ограничение и создаёт силу.

Бренд, который пытается быть всем сразу, сохраняет потенциальные возможности, но теряет фокус.

Бренд, который выбирает свою роль, теряет часть гипотетической симпатии, но приобретает способность быть нужным по-настоящему.

Это как с речью. Человек, который старается понравиться каждому собеседнику, быстро начинает говорить общими, осторожными фразами. Его трудно обвинить в бестактности. Но и запомнить тоже трудно. А человек, у которого есть собственный строй мысли, интонация и ясная позиция, почти неизбежно кому-то не понравится. Зато для других станет живым и убедительным.

Бренд здесь устроен так же.

«Не для всех» — не значит «против кого-то» Это важная оговорка. Когда мы говорим, что бренд не должен нравиться всем, речь не о том, чтобы нарочно кого-то раздражать или строить стратегию на высокомерном отборе достойных. Это не подростковая идея «если нас все любят, значит, мы недостаточно радикальны». В брендинге такое кокетство обычно быстро стареет и начинает пахнуть самодовольством.

Речь о другом.

Бренд не обязан специально отталкивать тех, кому он не близок. Но он и не должен подстраивать свою роль так, чтобы никто не почувствовал дистанции. Иногда дистанция — естественный побочный эффект точности. Не обязательно драматичный. Иногда почти незаметный. Но всё же важный.

Кому-то бренд покажется слишком спокойным.

Кому-то — недостаточно статусным.

Кому-то — слишком собранным.

Кому-то — слишком простым.

Кому-то — не их эстетики.

Кому-то — не той степени дерзости, тепла, серьёзности или вкусовой тонкости.

И в этом нет беды. Беда начинается тогда, когда бренд пытается срочно подлатать все эти несовпадения и в итоге теряет себя.

почему бренду полезно иметь собственную «форму симпатии»

Люди выбирают не абстрактно любимое, а то, что совпадает с их способом смотреть на решение. Поэтому сильный бренд почти всегда нравится определённым образом.

Не вообще «производит хорошее впечатление». А вызывает правильный тип доверия, желания, облегчения или узнавания.

Например, один бренд нравится тем, что не перегружает и не заставляет человека защищаться от категории.

Другой — тем, что даёт ощущение культурной точности и вкуса.

Третий — тем, что собран и предсказуем там, где человеку тревожно.

Четвёртый — тем, что не требует специальной подготовки, чтобы почувствовать себя на месте.

Во всех этих случаях бренд не обязан быть максимально симпатичным во всех возможных координатах. Ему важнее быть точным в своей. Это и есть зрелая форма привлекательности в стратегии: не тотальная «всемнравимость», а собственная форма притяжения.

как понять, что бренд уже слишком старается нравиться всем

Есть несколько довольно надёжных признаков:

• Во-первых, его описание состоит почти исключительно из слов, против которых невозможно возразить.
• Во-вторых, из стратегии трудно понять, для кого бренд особенно важен и в какой ситуации его роль становится сильнее всего.
• В-третьих, бренд слишком легко принимает на себя новые смыслы, роли и интонации, ничего при этом не отсекая.
• В-четвёртых, у него нет ощутимых границ поведения: почти любой тон и почти любой ход можно объяснить как «в целом тоже наш».
• В-пятых, в общении внутри команды часто звучит тревожный рефрен: «А вдруг кому-то это не зайдёт?» — и он важнее вопроса «А зато кому это должно зайти особенно сильно?»

Вот этот последний вопрос вообще стоит сделать главным.

Не «Кого мы можем случайно оттолкнуть?», а «Для кого мы должны стать особенно точным попаданием?»

Потому что бренд выигрывает не в зоне общего одобрения, а в зоне сильного совпадения.

что происходит, когда бренд наконец выбирает

Сначала обычно становится чуть страшнее. Кажется, что мир сузился. Что пришлось отказаться от части красивых версий себя. Что некоторые амбиции стали менее удобными. Что часть формулировок больше не помещается в систему.

А потом — легче. 

Потому что появляется фокус.

Появляется центр тяжести.

Становится понятнее, как говорить.

Что обещать.

Как не продавать лишнего.

Какого тона держаться.

Какие ходы уже не наши, даже если сами по себе симпатичные.

Где бренд действительно нужен, а где он пытается влезть в чужую роль.

То есть отказ от всеобщей симпатии не делает бренд меньше. Он делает его собраннее.

А собранность — гораздо более полезная вещь для бренда, чем бесконечная приятность.

главный вывод

Бренд не должен нравиться всем, потому что он не может быть одинаково важным для всех по одной и той же причине.

Ему и не нужно.

Ему нужно быть достаточно ясным, чтобы его могли узнать.

Достаточно уместным, чтобы его могли выбрать.

Достаточно точным, чтобы он совпадал с нужной ситуацией.

И достаточно собранным, чтобы не терять себя в попытке понравиться ещё кому-нибудь по дороге.

Именно поэтому фраза «мы не для всех» в зрелой стратегии не звучит как снобизм или поза. Она звучит как признак того, что бренд наконец перестал быть вежливой расплывчатостью и начал становиться собой.