метод lovemedo. глава 2. что такое бренд-стратегия на самом деле?

что же такое бренд-стратегия?

Поэтому начать стоит с простого уточнения: бренд-стратегия — это не документ. Не шаблон. Не обязательный раздел брендбука. Не набор красивых слов о компании. И даже не просто «идея бренда».

Документ может быть формой, в которой стратегия зафиксирована. Но сама стратегия живёт не в PDF. Она живёт в выборе.

В этом определении важны сразу несколько вещей.

Прежде всего, стратегия — это именно система решений. Не набор мыслей, не коллекция формулировок и не попытка описать бренд «со всех хороших сторон». У сильной стратегии всегда есть внутренняя логика. Её части связаны между собой и не противоречат друг другу. Если бренд говорит, что он про простоту, а продукт устроен сложно, сервис отвечает сухо и тяжело, а коммуникация звучит так, будто её писал комитет по серьёзности, — системы здесь нет. Есть набор фрагментов, которые существуют рядом, но не складываются в одно целое.

Дальше — стратегия отвечает не только на вопрос «что мы хотим о себе сказать», но и на вопрос «какие решения из этого следуют». Это принципиально. Стратегия нужна не для того, чтобы красиво описать бренд после того, как всё уже придумано. Она нужна для того, чтобы помогать принимать решения до, во время и после запуска бренда.

Есть и ещё один важный момент: бренд-стратегия всегда связана с реальностью. Не только с желаниями собственника и не только с амбициями команды. Она должна опираться на то, как устроен бизнес, что на самом деле представляет собой продукт, за что и как люди выбирают, в каком контексте существует категория и как бренд может быть в ней понятен, нужен и отличим.

Это важно, потому что в разговорах о стратегии очень легко улететь в красивую высь. Там обычно много слов про миссию, ценности, человечность, доверие и смысл. Но бренд живёт не в этих словах. Он живёт в ситуации выбора. Человек видит упаковку, заходит на сайт, слышит, как ему отвечают, сравнивает с другими, рискует своими деньгами, временем, вниманием или репутацией. И именно в этой точке стратегия либо работает, либо нет.

чему не равна стратегия?

Здесь полезно сразу развести несколько понятий, которые постоянно путают.

Стратегия не равна позиционированию

Позиционирование — один из ключевых элементов стратегии. Оно отвечает за роль бренда в выборе и в конкурентной ситуации. Но стратегия шире. Она включает и основание этой роли, и её доказательства, и принципы поведения, и характер, и язык, и саму логику выбора, из которой всё это выросло.

Стратегия не равна платформе бренда

Платформа — это способ зафиксировать стратегию в документе. У разных агентств и компаний она может выглядеть по-разному: где-то есть миссия и ценности, где-то архетипы, где-то обещание и характер, где-то всё сразу. Но сама по себе платформа ещё не гарантирует наличие стратегии. Иногда платформа есть, а стратегии в ней примерно столько же, сколько в торжественной речи на открытии нового офиса: звучит прилично, но жить по этому невозможно.

Стратегия не равна коммуникации

Коммуникация — лишь одна из форм её проявления. Если бренд убедителен только в рекламе, а продукт, сервис, упаковка, продажи и внутренняя культура компании живут по разным законам, значит, стратегия не встроена в систему. В таком случае бренд существует только на поверхности — и, как любая плохо приклеенная поверхность, быстро начинает отходить по краям.

Стратегия не равна набору ценностей

Сами по себе ценности ничего не гарантируют. Почти любая компания скажет, что она за качество, развитие, уважение, человечность и ответственность. Это ещё не делает её стратегически ясной. Ценности становятся частью стратегии только тогда, когда из них следуют реальные принципы выбора и поведения.

как понять, есть ли у бренда стратегия?

Отсюда возникает простой и полезный вопрос: как понять, есть у бренда стратегия или нет? Есть грубый, но честный тест. Нужно спросить, помогает ли она:

• принимать решения?
• понять, для кого бренд особенно важен?
• выбрать, как бренд должен выглядеть и звучать?
• решить, что обещать, а чего не обещать?
• отделить уместное решение от неуместного?
• сохранять цельность, когда меняются продукты, каналы, команда и обстоятельства?

Если да, перед нами уже нечто большее, чем хороший текст. Это похоже на стратегию.

Если нет, а вместо этого она просто красиво рассказывает о бренде, значит, перед нами, скорее всего, желаемый образ, а не рабочая система.

стратегия — это ограничение

У стратегии есть ещё одно важное свойство: она всегда связана с ограничением. Это не попытка собрать в одном месте всё хорошее сразу. Наоборот, стратегия появляется там, где компания начинает выбирать. Кому она нужна в первую очередь. За счёт чего хочет быть сильной. В какой роли хочет быть узнаваемой. Чего не будет делать. Чем не станет. Где готова быть менее удобной, но более точной.

Поэтому стратегия почти никогда не бывает абсолютно комфортной. Она не может быть просто приятной. Она должна быть достаточно ясной, чтобы с ней можно было спорить. Если с формулировкой невозможно не согласиться, значит, в ней, скорее всего, слишком мало выбора. А где нет выбора, там нет и стратегии — там только вежливый туман.

Это особенно заметно в работе с брендом, потому что бренд всегда многослоен. Он касается бизнеса, продукта, языка, дизайна, опыта, культуры и поведения. И если в этих слоях нет общей логики, бренд начинает распадаться. Один человек в компании считает, что бренд про экспертность. Другой — что про доступность. Третий — что про стиль. Четвёртый — что про инновации. В рекламе одно, в упаковке другое, в сервисе третье, в продажах четвёртое. Все заняты делом, но вместе получается не система, а коммунальная квартира смыслов.

Поэтому в этой книге мы будем смотреть на бренд-стратегию не как на документ и не как на обязательную церемонию перед креативом. Мы будем смотреть на неё как на дисциплину выбора. Как на способ увидеть реальность бренда, выделить в ней главное и собрать из этого систему, которая выдерживает столкновение с продуктом, рынком, людьми и временем.

Важно оговорить и границы её силы. Стратегия не делает бренд сильным автоматически. Она не заменяет слабый продукт, не исправляет плохой сервис и не лечит внутренние противоречия бизнеса одним удачным текстом. Но она помогает компании хотя бы не врать себе о том, что именно она строит, для кого, за счёт чего и в какой логике.

Иногда именно здесь проходит граница между «брендовым театром» и брендом как реальной системой.

И следующая мысль, без которой двигаться дальше бессмысленно, звучит просто: Стратегия — это не план. Стратегия — это выбор.

Но про это — в следующей главе.