Мы однажды заметили, что дизайнеры, маркетологи и даже клиенты нередко описывают понравившийся пример одним словом: «лайфстайл». Без контекста и уточнений такое определение вызывает немало вопросов. Термин вдруг зазвучал как название конкретного и чёткого стиля, почти как «ар-нуво»: знающие люди якобы сразу понимают, о чём речь. Но «лайфстайл» — это не стиль, а концепция и подход, в которых есть немало важных нюансов.
Если коротко, лайфстайл-бренд связывает продукт с определённым образом жизни, привычками и представлениями человека о себе. Дизайн помогает сделать эту связь заметной, но не может создать её в одиночку.
Английское lifestyle переводится как «образ жизни», «стиль жизни» или «уклад жизни». Выражения привычные, но довольно широкие, поэтому в профессиональном контексте закрепился термин «лайфстайл».
Его используют в самых разных профессиональных контекстах. За модным словом скрывается вполне содержательная концепция, которая интересует исследователей, компании и маркетологов.
Лайфстайл — это совокупность повседневных привычек, ценностей, интересов и моделей поведения человека, которые определяют, как он живёт и что выбирает.
Лайфстайл проявляется в том, как мы живём, принимаем решения, взаимодействуем с окружающим миром и выбираем продукты и услуги. Образ жизни формируется под влиянием окружения, воспитания, интересов, материальных возможностей и социальных изменений.
В разных контекстах понятие используют по-разному:
Нас прежде всего интересует, как эта концепция влияет на бизнес, маркетинг и дизайн.
Когда выбор в категории велик, люди чаще замечают продукты, которые вписываются в их привычки и представления о себе. Поэтому компании изучают, как живут их клиенты и что для них ценно, а затем встраивают продукты и услуги в знакомые или желанные сценарии. Этот подход принято называть лайфстайл-маркетингом.
Лайфстайл-маркетинг — это стратегия, при которой бренд связывает товар или услугу с определённым образом жизни и встраивает продукт в повседневность целевой аудитории. В центре оказываются ценности и сценарии, с которыми человек может себя соотнести.
В основе подхода — изучение привычек, интересов, ценностей и поведения целевой аудитории. Это помогает связать бренд с тем, что человеку уже важно, или с образом жизни, к которому он стремится.
Какие задачи решает лайфстайл-маркетинг:
Важно помнить: лайфстайл-маркетинг работает как система, а не как отдельная фраза или картинка на упаковке. Его суть раскрывается в комплексе.
Например:
Этикетка может быть «лицом» этой системы, но не всей системой. Например, у двух похожих энергетиков могут быть почти одинаковые этикетки с перечнем компонентов и уровнем кофеина. Но за одним брендом стоит целая экосистема для «заряженных» дней: медиаплатформа с подборками плейлистов под разные виды активности, челленджи для спортсменов, лимитированные выпуски под городские события и клуб фанатов с закрытыми ивентами. У другого — только банка на полке со стандартной рекламой.
Лайфстайл-маркетинг встраивает продукт в образ жизни потребителя и формирует эмоциональную связь с брендом. Одной этикетки для этого недостаточно: подход раскрывается через согласованную систему продукта, коммуникации, сервиса и опыта.
Чтобы разговор не оставался слишком условным, разберём несколько примеров. Многие известные бренды давно используют лайфстайл-подход для продвижения товаров и услуг.
Мы сознательно берём хорошо известные бренды: большинство читателей встречались и с их продуктами, и с рекламой. Внешне и по интонации они очень разные, но каждый предлагает свою историю, систему ценностей и инструменты, которые помогают человеку проживать определённый сценарий. Для этого бренды используют сторителлинг, сообщества, партнёрства с лидерами мнений, события и контент, близкий целевой аудитории.
Большинство брендов сочетают несколько смысловых линий. Мы выделим самые заметные и начнём с Nike.
Лайфстайл-подход Nike работает как система, в которой все части помогают продукции бренда стать естественной частью повседневной жизни. Nike обращается к активному человеку, который может стремиться к рекордам, а может просто хотеть двигаться и становиться лучше.
Всё начинается с главной идеи. Слоган «Just Do It» давно вышел за пределы отдельной рекламной кампании и превратился в манифест действия. В рекламе бренд показывает и звёзд спорта, и обычных людей, которые начинают, ошибаются и продолжают. В 2025 году Nike развил эту линию в кампании «Why Do It?», адресованной новому поколению спортсменов. Она задаёт вопрос о личной мотивации и представляет величие как выбор начать, а не только как выдающийся результат.
Продукты Nike легко становятся частью ежедневной рутины. У бренда нет одной-единственной линейки «для всех»: он предлагает разные инструменты под разные задачи. Для профи — топовые беговые модели, для любителей зала — удобные универсальные трейнеры, а для городской жизни — культовые силуэты вроде Air Force 1 или Dunk. Их берут не ради спорта, а потому что они хорошо вписываются в уличный стиль. Получается, Nike закрывает сразу несколько сценариев: можно тренироваться, гулять, ходить на работу или встречаться с друзьями — и везде чувствовать себя в своей тарелке.
Цифровые сервисы Nike помогают превратить спорт в привычку. Приложение Nike Run Club работает как личный тренер в телефоне: тут и готовые планы пробежек, и голосовые подсказки, и возможность поддерживать друзей, радоваться их успехам и делиться своими. Nike Training Club действует по тому же принципу, но для силовых и функциональных тренировок. А приложение SNKRS превращает покупку кроссовок в квест: лимитированные выпуски, «дропы», атмосфера ожидания — всё это создаёт азарт и ощущение причастности к чему-то особенному. Главное приложение Nike собирает рекомендации, покупки и доступ к отдельным предложениям бренда. Беговые данные можно связывать со сторонними сервисами и устройствами, в том числе Garmin и Strava. Так тренировки складываются в более цельную историю прогресса.
Бренд специально создаёт места и поводы, чтобы люди могли встречаться и общаться. Локальные беговые клубы, открытые тренировки, поп-ап-ивенты в магазинах — всё это превращает Nike из просто магазина в часть социальной жизни человека. Nike также поощряет пользовательский контент: просит делиться своими историями и фотографиями с тренировок, а затем репостит эти материалы, усиливая чувство принадлежности.
Nike сотрудничает с самыми разными людьми: от топовых атлетов до культурных героев и небольших блогеров, у которых своя преданная аудитория. Так бренд попадает в разные миры и говорит на языках разных групп. Кроме того, он регулярно поднимает важные социальные темы: равенство в спорте, поддержку женщин-атлеток, заботу об экологии. Благодаря этому Nike становится голосом ценностей, которые действительно близки его аудитории.
Ещё один важный элемент — прямая связь с покупателем через собственные магазины, приложения и программу членства. В разные годы Nike усиливал прямые продажи, но сегодня развивает их вместе с оптовыми каналами и розничными партнёрами. Собственные каналы дают бренду больше данных о поведении клиентов и позволяют точнее настраивать предложения.
В итоге получается замкнутый круг: ценности и культура бренда вдохновляют на создание новых продуктов; продукты дают покупателям удобные инструменты, чтобы жить активнее; сообщества и цифровые сервисы делают этот опыт личным и живым; а чувство причастности к большому движению снова укрепляет доверие к бренду. Так разовая покупка превращается в долгие отношения, а кроссовки становятся частью пути клиента.
Red Bull давно вышел за пределы категории энергетиков и стал пропуском в мир, где люди бросают себе вызов и ищут сильные впечатления. Вся система бренда, от масштабных событий до дизайна банки, связывает продукт с теми, кто не сидит на месте. Red Bull последовательно встраивается в культуру экстремального спорта и амбициозных достижений.
В центре этой идеи — мысль о том, что Red Bull служит топливом для достижений. Тот самый заряд, который помогает шагнуть за привычные границы. Поэтому в рекламе мы видим напиток рядом с напряжёнными и захватывающими моментами: прыжком с огромной высоты, рискованным трюком на доске, гонкой, полётом. Банка здесь не случайный предмет, а почти талисман: взял её — и уже как будто готов к приключениям. Даже внешний вид работает на этот настрой: серебристо-синие цвета и два мощных быка сразу считываются как «сила плюс скорость».
Главный способ, которым Red Bull передаёт этот дух, — живые, громкие события. Взять хотя бы Red Bull Stratos: прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы был одновременно спортивным рекордом и мировым шоу. Миллионы зрителей, разговоры о том, на что вообще способен человек, — и всё это под флагом Red Bull. Бренд словно говорил: «Смотри, привычные границы остались где-то внизу».
Другой пример — Red Bull Air Race, серия авиационных гонок на скорость и точность, которая проходила до 2019 года. Или Flugtag — соревнования, где люди строят необычные летательные аппараты из подручных материалов. Здесь смешиваются творчество, юмор и здоровый риск, а участвовать могут не только профессионалы. Бренд также поддерживает мотокросс, сноуборд, BMX и скейтбординг. Эти события формируют культуру, в которой ценятся смелость и готовность выйти за привычные рамки, а Red Bull становится её постоянным участником.
Бренд не ограничивается спонсорством мероприятий. Через Red Bull Media House он строит вокруг них собственную медиасистему. Вместо сухих отчётов о победителях и результатах появляются истории людей, которые делают невозможное: документальные фильмы и репортажи, позволяющие зрителю прожить эмоции вместе с героем. Контент выходит на YouTube, в соцсетях и на стриминговых платформах — от коротких роликов до полноценных фильмов.
Red Bull использовал и тематические проекты, чтобы выходить к новым аудиториям и оставаться частью современной культуры. Один из заметных примеров — Red Bull Music Academy, которая больше двадцати лет объединяла музыкантов, лекции, фестивали и образовательные программы. Проект завершился в 2019 году, но его архив продолжает работать как медиаресурс. Во всех подобных инициативах бренд сохраняет узнаваемую основу: энергию, смелость и готовность к эксперименту.
Важную роль играет построение сообщества. На фестивалях и спортивных ивентах Red Bull создаёт зоны, где фанаты включаются в процесс: пробуют мини-челленджи, общаются с атлетами, снимают свои видео. Человек становится участником большого движения. Бренд также ищет локальных героев — от уличных райдеров до независимых музыкантов — и продвигает их. Так Red Bull оказывается «своим» и на мировой сцене, и в конкретном городе.
Даже упаковка и мерч работают на этот стиль жизни. Банка Red Bull узнаётся с первого взгляда: лаконичный дизайн, чёткие визуальные коды силы и скорости. Одежда, аксессуары и коллаборации с уличными брендами позволяют носить этот настрой с собой каждый день. Сам напиток появляется там, где кипит энергия: на фестивалях, в клубах, на спортивных площадках и в студенческих кампусах.
Red Bull не боится юмора. Слоган «Red Bull окрыляет» десятилетиями поддерживается характерной анимационной рекламой и легко воспроизводится в массовой культуре. Ироничная интонация помогает бренду оставаться узнаваемым и не превращаться в слишком серьёзную машину по производству героизма.
В итоге Red Bull продаёт чувство причастности к культуре смелости, энергии и ярких впечатлений. Каждый фрагмент этой системы, от всемирно известного рекорда до дизайна маленькой банки, поддерживает ощущение, что человек способен выйти за привычные границы.
Мы не случайно подробно разобрали эти бренды один за другим. По настроению они близки: Nike продвигает движение и личный прогресс, Red Bull — экстремальный спорт, риск и свободу. Их аудитории могут пересекаться, но бренды выглядят и звучат по-разному. Сходство заключается в системном подходе к продвижению. Поэтому главный вопрос, который стоит задавать при слове «лайфстайл», звучит так: «Какой именно образ жизни?»
Apple предлагает не только технику, но и цельную среду: современную, эстетичную, связанную с творчеством и удобством. Устройства, сервисы, магазины и коммуникация складываются в конструктор образа жизни, где одна деталь поддерживает другую.
Всё начинается с большого внутреннего посыла — кампании «Think Different». Она обращается к людям, которые хотят смотреть на мир по-своему и менять его. В роликах появлялись Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Амелия Эрхарт и другие люди, повлиявшие на историю. Смысл простой: «Мы делаем инструменты для тех, кто не боится ломать шаблоны». Покупая устройство, человек словно присоединяется к клубу новаторов.
Хотя кампания вышла в 1997 году, её идея продолжает влиять на образ бренда.
Apple делает устройства такими, чтобы они естественно становились частью пространства и привычек пользователя. Дизайн здесь работает как философия: чистые линии, стекло, алюминий, ничего лишнего. Устройство выглядит как предмет интерьера и одновременно служит знаком вкуса.
Бренд точно работает с ощущениями. Пользователь чувствует вес устройства, замечает отклик трекпада, плавность курсора и аккуратную анимацию переходов. Из таких деталей складывается привычный ритуал взаимодействия. Простота означает меньше лишних действий, понятную логику и короткий путь до результата. Пользователь тратит меньше времени на освоение интерфейса и больше — на свои задачи.
Техника становится напарником на каждый день. Утро начинается с экрана iPhone, днём человек переключается между MacBook, iPad и Apple Watch, а вечером использует AirPods и Apple TV. Всё это складывается в привычную рутину, где техника не мешает, а помогает.
Главный козырь Apple — экосистема, которая работает как единый организм. Можно начать писать письмо на iPhone, продолжить на MacBook, а затем добавить несколько строк с iPad. AirDrop, Handoff, Continuity и iCloud убирают барьеры между устройствами. Один аккаунт, общие настройки, синхронизация фотографий и заметок: не нужно думать, где что лежит. Экосистема становится личной инфраструктурой жизни пользователя — удобной, предсказуемой и надёжной.
Реклама Apple не ограничивается цифрами и техническими характеристиками. В ней часто показывают людей и то, что они делают с помощью устройств: снимают кино на iPhone, монтируют на MacBook, слушают подкаст в поезде, следят за показателями здоровья на Apple Watch. Гаджет становится инструментом, который помогает человеку раскрыть себя. При этом каждая сцена снята как мини-фильм: свет, композиция и ритм поддерживают общую эстетику бренда.
Даже обычные действия Apple умеет превращать в небольшие события, укрепляющие связь с брендом. Apple Store служит местом, где можно рассмотреть устройства, попробовать их и чему-то научиться. Презентации новых продуктов превращаются в отдельное шоу, где характеристики становятся частью истории о будущем. Обновления программного обеспечения также подаются как улучшение привычного пользовательского опыта.
Для многих людей техника Apple — ещё и способ обозначить принадлежность к кругу тех, кто ценит качество, стиль и продуманность. Небольшой логотип работает как «тихий статус». Apple предлагает готовые, отточенные решения, рассчитанные на человека, которому важны функции, эстетика, надёжность и простота. Бренд также подчёркивает долговечность через длительную поддержку программного обеспечения и сервисные программы. Это помогает воспринимать покупку как долгосрочную, хотя само по себе не делает потребление автоматически осознанным.
В конечном счёте Apple продаёт готовый стиль жизни: технологичный, эстетичный, удобный и связанный с творчеством. Каждая деталь, от слогана до синхронизации в iCloud, поддерживает образ более собранной повседневности.
GoPro связывает себя с движением, приключениями и моментами, которые хочется сохранить: ветер в лицо, брызги, адреналин. Камера становится пропуском в сообщество тех, кто не сидит на месте.
Целевая аудитория GoPro — люди, которые любят приключения и активный отдых. Основная линейка камер называется HERO. Для героев бренда важно снимать жизнь изнутри, без сложной постановки. Сама камера создана для движения: она компактна, защищена от воды и легко крепится к экипировке. Её можно взять с собой и снимать в гуще событий: на доске, в горах или посреди океана. Ценность заключается в живом моменте со всеми его шероховатостями — тряской, ветром и эмоциями.
Бренд превращает покупателей в главных рассказчиков. GoPro мотивирует делиться тем, что получается. В рамках GoPro Awards компания собирает лучшие ролики пользователей и награждает авторов. Особенно ценно, когда видео публикуют на официальных страницах GoPro, на YouTube или даже используют в рекламе. Пользователь чувствует себя замеченным и становится частью сообщества. Простые механики вроде хэштегов и челленджей поддерживают этот процесс.
GoPro строит сообщество единомышленников. На YouTube, в соцсетях и на форумах люди выкладывают видео и делятся советами: куда поехать за лучшими видами, как закрепить камеру, как быстро смонтировать ролик на телефоне. Бренд рассказывает истории обычных пользователей, которые любят кататься, ходить в походы и пробовать новое. Так разовая покупка превращается в постоянное участие в живом и энергичном сообществе.
Собственный контент GoPro поддерживает тот же настрой. Документальные проекты и мини-фильмы показывают экспедиции, путешествия и спортивные испытания. Обучающие ролики объясняют, как снимать в сложных условиях, монтировать на смартфоне и использовать аксессуары. Благодаря этому новичок получает инструменты и уверенность, что у него всё получится.
Камеры, крепления и приложения образуют единую систему. Пользователь может установить камеру на шлем, велосипед, доску или рюкзак, а затем быстро смонтировать и опубликовать видео. Съёмка становится естественной частью активного дня.
GoPro продаёт билет в культуру приключений. Его послание звучит примерно так: «Живи активно, лови моменты и делись ими». Каждая деталь, от маленького крепления на шлем до регулярной подборки лучших роликов, работает на эту идею.
Если смотреть только на упаковку, и Apple, и GoPro можно отнести к минималистичной эстетике. Она близка людям, которые ценят простоту и функциональность, следуют принципу «меньше — значит больше» и стараются снижать визуальный шум. Но одинаковый визуальный приём ещё не означает одинаковый лайфстайл. Чтобы считать ключевую идею бренда, нужно изучать не только упаковку, но и общую подачу, коммуникацию, сообщества и поддерживаемые активности. Лайфстайл-подход раскрывается в комплексе.
Patagonia выстраивает вокруг одежды для активного отдыха философию ответственного отношения к природе. Бренд последовательно предлагает простой принцип: по возможности пользоваться продуктом дольше и не покупать новый без необходимости.
Главная идея Patagonia звучит просто: потреблять меньше, заботиться больше. Эта мысль проявляется везде — от этикетки на куртке до больших рекламных кампаний.
Один из самых известных примеров — кампания «Don’t Buy This Jacket», вышедшая в 2011 году в день распродаж после Дня благодарения. Бренд предлагал остановиться и подумать, действительно ли нужна новая куртка. Если старая ещё служит, её лучше починить и продолжать носить. Так Patagonia связывает продукт с определённой жизненной позицией и превращает покупку в осознанный выбор.
Продукты Patagonia рассчитаны на долгую службу: бренд использует прочные материалы, продуманные детали и конструкции, которые можно ремонтировать. Компания подробно рассказывает о составе изделий. В коллекциях есть переработанные полиэстер и нейлон, органический хлопок, а для некоторых моделей — материал NetPlus из переработанных рыболовных сетей. Дизайн ориентирован на надёжность и функциональность, а не на быструю смену трендов.
Покупая одежду Patagonia, человек словно голосует за простую идею: лучше один продукт, который прослужит долго, чем множество одноразовых.
Patagonia буквально строит систему, которая временами уговаривает не покупать. Это звучит парадоксально на фоне привычного «продавай больше», но в этом и заключается суть подхода.
Программа Worn Wear поддерживает культуру продления жизни изделий. Бренд выпускает инструкции по самостоятельному уходу и ремонту, принимает одежду в ремонт и развивает перепродажу. Условия зависят от характера повреждения: гарантийные случаи могут покрываться брендом, а за некоторые виды ремонта и пересылку взимается плата. Patagonia также публикует данные о материалах, фабриках и стандартах производства. Для осознанного покупателя это важная часть выбора.
Patagonia собирает вокруг себя единомышленников, которым небезразлична судьба природы. Бренд финансирует экологические проекты и направляет на защиту природы прибыль, которая не реинвестируется в бизнес. Он рассказывает истории о дикой природе, людях, которые её защищают, локальных сообществах и экспедициях. Patagonia также занимает чёткую позицию по острым экологическим вопросам, даже если это идёт вразрез с интересами бизнеса.
В рекламе и соцсетях Patagonia показывает людей в реальных условиях: в походе, под ветром, в мокром снегу. Акцент делают на том, как продукт справляется с испытаниями. Бренд говорит об углеродном следе, сложностях переработки и о том, что идеального решения пока нет. Одновременно он даёт практические инструменты: выпускает рекомендации по уходу, советы по ремонту и объяснения о материалах.
Даже небольшие детали работают на общую идею. На этикетках можно увидеть подсказки о том, как ухаживать за изделием, продлить ему жизнь или сдать на переработку. В магазинах устраивают выставки, встречи и лекции, показывают документальные фильмы о природе. Бренд также организует локальные активности: совместные походы, уборки берегов и волонтёрские проекты.
В конечном счёте Patagonia предлагает вместе с экипировкой возможность быть причастным к культуре бережного отношения к природе. Продукт, ремонт, активизм и содержание коммуникации работают на одну идею: пользоваться изделиями дольше и сохранять среду, ради которой люди выбираются из города.
Mujirushi Ryohin, или MUJI, предлагает модель более размеренной и продуманной повседневности, где внимание смещается с демонстративного потребления на качество опыта. Название буквально переводится как «качественные товары без бренда» и точно отражает суть: функциональность важнее демонстрации статуса. Минималистичный подход MUJI помогает снизить визуальный шум и выстроить более спокойную повседневность.
История бренда началась в Японии в 1980 году на фоне роста потребительской культуры. MUJI предложил альтернативу дорогим статусным товарам и дешёвой продукции сомнительного качества: простые, надёжные и доступные предметы для повседневной жизни. Бренд не прячет текстуру дерева, неотбелённой бумаги и других материалов, а делает естественную фактуру частью эстетики.
С первых дней у MUJI есть три главных правила: тщательно подбирать материалы, убирать из производства всё лишнее и не перегружать упаковку. На продуктах нет броских логотипов — так бренд говорит: «Пусть предмет работает на тебя, а не кричит о себе». Палитра спокойная: белый, серый, бежевый, натуральные оттенки. Такие цвета мирно уживаются в доме годами. Предметы MUJI часто сочетаются между собой по размеру и форме: контейнеры встают в стеллажи, полки стыкуются, мебель собирается в удобные системы. Получается конструктор для взрослой жизни, в который можно спокойно добавлять новые детали.
Упаковка бренда работает на ту же идею: никакой глянцевой мишуры, только крафт и минимум надписей. На этикетках и в описаниях бренд делает ставку на реальную пользу: рассказывает, из чего изготовлен продукт, как за ним ухаживать и как дольше его использовать. Реклама MUJI обычно сдержанна: доверие строится прежде всего на том, как устроены продукты, упаковка и пространство магазина.
Сами магазины задуманы как спокойные пространства: открытая планировка, дерево, камень, мягкий свет, никаких кричащих акций и навязчивых предложений. Здесь хочется не спешить, а присмотреться, потрогать и подумать. Вместо гонки за скидками бренд предлагает вдумчивый выбор.
MUJI выходит далеко за пределы полок с товарами. Есть MUJI Hotel, MUJI Cafe и сборные домики MUJI Hut — всё в той же эстетике простоты и функциональности. Провести в таком пространстве хотя бы день — значит на практике ощутить, как отсутствие лишнего освобождает место для важного. Кроме того, бренд устраивает лекции, выставки и мастер-классы, давая людям инструменты для организации собственного пространства.
В производстве используют переработанные материалы, остатки тканей и неотбелённую бумагу. Долгому использованию помогают прочные ткани и универсальные формы, не привязанные к сиюминутным трендам.
В результате эти приёмы складываются в новый ритм жизни. Нейтральные цвета и отсутствие навязчивого декора помогают отдыхать от бесконечного потока стимулов. Вместо вопроса «что сейчас модно?» появляется другой: «Что мне действительно пригодится?» Модульные и универсальные продукты дают свободу подстраивать пространство под себя.
MUJI предлагает систему небольших привычек и решений, которые складываются в культуру бережного и вдумчивого отношения к повседневности.
IKEA — классический пример того, как мебельный магазин становится проводником в повседневную жизнь дома. Бренд предлагает готовые бытовые сценарии и помогает представить, как удобный и эстетичный интерьер может работать в реальном жилье.
Видение IKEA сформулировано так: «Создать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Эта фраза задаёт направление продуктам, коммуникации и устройству магазинов: помочь человеку сделать дом удобнее, продуманнее и ближе к собственным привычкам.
Компания работает сразу по нескольким связанным направлениям.
Во-первых, IKEA продаёт целые жизненные сценарии. В прежних печатных каталогах, а сегодня на сайте и в магазине, покупатель видит не отдельные диваны или столы, а готовые комнаты: гостиные, кухни и спальни. Вместе с мебелью показывают людей в привычных бытовых ситуациях. Покупатель сразу представляет, как такой интерьер впишется в его квартиру и обычный день. Бренд также делится идеями: подсказывает, как разделить небольшую комнату на зоны или организовать хранение.
Следующий элемент — фирменный эффект погружения в магазине. Вместо рядов товаров там появляются «живые» комнаты. Покупатель ходит по кухне, садится на диван и представляет, как будет здесь завтракать или принимать гостей. Дизайнеры IKEA учитывают местные реалии, в том числе типовые планировки квартир, чтобы сценарии выглядели правдоподобно.
Опыт магазина не ограничивается зрением. Покупатель трогает ткани и поверхности, садится на диваны, пробует еду в ресторане и проходит через помещения, собранные как жилые комнаты. За счёт этого интерьер воспринимается как возможный фрагмент собственного дома.
В каталогах, блогах и соцсетях IKEA показывает, как люди обустраивают жильё и справляются с бытовыми задачами. Коллаборации с дизайнерами и художниками добавляют бренду свежести и позволяют предлагать новые сценарии для дома.
Цифровые инструменты продолжают эту историю за пределами магазина. Онлайн-сервисы позволяют собрать интерьер в 3D, «примерить» мебель к своей комнате и заранее увидеть результат. Такая виртуальная репетиция помогает избежать части ошибок.
За всем этим стоят заявленные ценности IKEA: доступность, функциональность, качество и движение к более устойчивой модели производства. Они не делают каждую покупку автоматически экологичной, но влияют на материалы, конструкцию, упаковку и сервисы, связанные с продлением срока службы товаров.
В итоге IKEA становится спутником в обустройстве дома. Человек шаг за шагом выстраивает собственный стиль жизни, а покупка мебели превращается в работу над повседневным пространством.
Alo Yoga строит вокруг спортивной одежды мир, в котором соединяются движение, стиль и внутренняя гармония. Alo — это аббревиатура: Air, Land, Ocean. Каждая деталь помогает прожить идею «двигайся, чувствуй, будь здесь и сейчас».
В центре лежит мысль о том, что движение помогает навести порядок в теле и голове. Поэтому в соцсетях Alo Yoga появляются спокойные, почти медитативные кадры: утро на балконе, мягкий свет, плавные движения, тихая музыка. Такой подход привлекает людей, для которых тренировка служит способом выдохнуть и перезагрузиться.
Одежда становится частью личного ритуала заботы о себе. Бренд делает акцент на мягких эластичных тканях, удобстве движения и переходе из студии в город. Спокойные оттенки и лаконичные силуэты помогают продуктам работать за пределами спортивного зала.
Контент бренда движется в том же ритме: без давления и погони за рекордами. Ролики с дыхательными практиками, утренними рутинами и плавными движениями посвящены вниманию к своим ощущениям. Бренд показывает студии, природу и минималистичные интерьеры. Они работают как визуальный образ гармоничной жизни.
Alo Yoga даёт не только одежду, но и инструменты для практики. Например, Alo Moves объединяет тренировки по йоге, медитации, пилатесу, барре и растяжке. Бренд также проводит офлайн-занятия, поп-ап-мероприятия и мастер-классы с преподавателями и велнес-экспертами. Так вокруг продукта появляются контент, пространство и сообщество.
Премиальность Alo Yoga связана с комфортом, материалами и визуальным образом заботы о себе. Дизайн легко встраивается в повседневный гардероб, хотя бренд не отказывается от заметного логотипа и модной составляющей. Покупка подаётся как вклад в собственное благополучие.
В итоге Alo Yoga предлагает возможность стать частью культуры, где ценятся осознанность и бережное отношение к себе. Каждая деталь, от ткани до ролика с утренней практикой, работает на это чувство.
Burberry связывает одежду с образом британской элегантности, где культовые продукты помогают выразить индивидуальность и становятся частью повседневного стиля. Тренчи и аксессуары складываются в узнаваемый мир, внутри которого покупатель собирает собственный образ.
В основе лежит образ Британии с её лондонскими улицами, дождями и культурой путешествий. Эта история не застывает в прошлом: бренд соединяет наследие с современной модой и цифровыми форматами.
Культовый тренч работает как чистый холст: он уместно смотрится и с нарядным платьем, и с джинсами и кедами. Burberry даёт основу, на которой каждый строит что-то своё. Аксессуары, обувь и парфюмерия расширяют этот образ.
Burberry также умеет вовлекать аудиторию. В 2009 году бренд запустил кампанию «Art of the Trench» и специальный сайт, куда клиенты выкладывали свои фотографии в тренчах. Продукт превратился в инструмент самовыражения, а покупатели стали соавторами истории марки.
Исторический пример персонализации — программа Burberry Bespoke, запущенная в 2011 году: покупатели могли выбирать отдельные детали тренча. Сегодня Burberry продолжает работать с цифровыми технологиями, включая виртуальную примерку, интерактивные проекты и сотрудничество с игровыми платформами.
Музыканты, актёры и спортсмены помогают показать, как стиль Burberry вписывается в реальную жизнь. Атмосфера, дизайн и сервис магазинов поддерживают ощущение пространства, где ценят вкус и внимание к деталям.
Лайфстайл-подход Burberry работает как система. Бренд даёт покупателю историю, эстетику и возможности для самовыражения, помогая встроить британскую элегантность в повседневный ритм.
Hermès связывает люкс с ручной работой, ограниченной доступностью и сотрудничеством с художниками. Сумки, шёлковые платки и аксессуары становятся символами статуса и частью личной истории владельца.
Обладать продуктом Hermès — значит ценить тонкую работу, долговечность, связь с искусством и внимание к деталям. Для многих это ещё и знак принадлежности к определённому кругу.
В основе философии бренда лежит уважение к мастерству. Одну сумку Birkin собирает один мастер, и работа занимает много часов. Эта медленность подчёркивает идею Hermès: ценность рождается из времени, терпения и точной ручной работы.
Ещё один важный механизм — ограниченная доступность культовых моделей вроде Birkin и Kelly. Производство зависит от ручного труда и не масштабируется так же быстро, как спрос. Покупка превращается в редкое событие, а дефицит усиливает статус и коллекционную ценность продукта.
Hermès регулярно сотрудничает с художниками — от Рауля Дюфи и Кассандра до современных авторов вроде Дмитрия Рыбальченко. Благодаря этому шёлковые платки превращаются в арт-объекты, которые хочется коллекционировать. Так бренд соединяет моду с искусством и культурой.
Ассортимент Hermès включает кожу, шёлк, фарфор, часы, парфюмерию и предметы для дома. В структуру дома также входят производитель хрусталя Saint-Louis и производитель столового серебра Puiforcat. Продукты из разных линеек складываются в единый узнаваемый стиль.
Коммуникация Hermès устроена сдержанно: бренд говорит с аудиторией через атмосферу бутиков, выставки, художественные проекты и истории о наследии и творчестве. Знаменитая оранжевая коробка становится частью ритуала, который делает покупку отдельным событием.
Hermès создаёт продукты, которые должны служить годами и могут передаваться по наследству, а также предлагает услуги ремонта и восстановления. Бренд остаётся рядом после покупки, укрепляя доверие и эмоциональную связь.
В итоге Hermès предлагает набор ценностей и возможностей, с помощью которых человек может выстраивать и показывать свой образ жизни.
Отдельного внимания заслуживает проект Petit h. Его запустили в 2010 году по инициативе Паскаль Мюссар из семьи Hermès. Идея заключается в том, чтобы не выбрасывать остатки материалов из мастерских, а давать им вторую жизнь. Обрезки кожи, остатки шёлка, невостребованная фурнитура, детали от сёдел и даже треснувший хрусталь Saint-Louis становятся основой для новых объектов.
Petit h работает по принципу «творчества наоборот»: сначала мастера берут имеющийся материал, а затем вместе с дизайнерами и художниками ищут для него новый смысл. Многие продукты выпускают в единственном экземпляре.
Среди примеров — подсвечник из ликёрной рюмки и металлической башенки, качели из стремян, ремней и доски, зеркало в кожаной оправе, фигура лошади из кожи, набитой шёлком. Это небольшие истории, собранные из деталей.
Petit h поддерживает главные ценности Hermès: уважение к мастерству, бережное отношение к материалам и свободу творчества. Бренд соединяет кожу с хрусталём, шёлк с металлом и находит смысл в неожиданных сочетаниях. Внешние художники, выставки и временные события позволяют аудитории ближе познакомиться с процессом.
Так Petit h показывает философию Hermès в действии: лайфстайл здесь связан с бережным отношением к ресурсам и умением находить поэзию в обычных деталях.
Dove связывает косметический бренд с образом жизни, в основе которого лежат самопринятие, естественная красота и уважение к разнообразию.
Ключевой элемент этой идеи — кампания Real Beauty. Она бросает вызов стереотипам и доносит мысль: красота многогранна, а ценность человека заключается в его уникальности.
В рекламе Dove появляются женщины разных возрастов, комплекций и этнического происхождения. Так бренд напоминает, что универсального стандарта красоты не существует.
Один из известных примеров — ролик Real Beauty Sketches. В нём женщины описывают себя художнику, а затем то же самое делают незнакомцы. Описания незнакомцев оказываются добрее и привлекательнее. Этот эмоциональный контраст надолго остаётся в памяти.
Хэштеги вроде #RealBeauty и #NoLikesNeeded становятся приглашением поделиться своей историей. Зритель превращается в участника движения за естественность и принятие себя.
Философия Dove выходит за пределы рекламы. В рамках Self-Esteem Project проводятся мастер-классы, разрабатываются программы для школ, создаются материалы для родителей и учителей. Всё это помогает подросткам спокойнее относиться к себе и своему телу, справляться с давлением стандартов.
С распространением ИИ, который легко генерирует далёкие от реальности «идеальные» образы, бренд обозначил свою позицию. В 2024 году Dove представил кампанию «The Code» и обязательство не использовать ИИ для создания или искажения изображений женщин. Кроме того, бренд выпустил бесплатный гайд Real Beauty Prompt Playbook, который помогает формулировать запросы к генераторам изображений так, чтобы получать более разнообразные и реалистичные результаты.
Dove стал культурным ориентиром, который помогает сделать самопринятие и уважение к разнообразию частью повседневной жизни. При этом бренд сталкивается и с критикой — например, за то, что его коммуникация всё равно сосредоточена на внешности. Это важная оговорка: даже последовательная ценностная стратегия не выводит бренд за пределы дискуссии.
Lululemon — канадский бренд, основанный в Ванкувере в 1998 году. Он начинал с одежды для йоги, а со временем выстроил вокруг движения целую философию.
Сегодня Lululemon выпускает спортивную и повседневную одежду, обувь, аксессуары, коврики и бутылки для воды. Весь ассортимент поддерживает идею: сделать движение и заботу о себе естественной частью обычной жизни.
Фирменные ткани Luon, Nulu и Everlux рассчитаны на разные сценарии и ощущения: мягкость, эластичность, отведение влаги или интенсивную тренировку. В отдельных продуктах бренд использует технологию Silverescent с серебром для контроля запаха. Одежда не должна отвлекать от движения, работы или прогулки.
В основе лежит философия Sweatlife. Её можно разложить на три слова: Sweat — движение, Grow — развитие, Connect — связь. Спорт здесь становится частью более широкого пути, в котором важно расти, восстанавливаться и взаимодействовать с другими людьми.
Магазины Lululemon работают как локальные центры бренда. Здесь можно примерить одежду, узнать о занятиях и событиях, получить подробную консультацию о тканях и посадке. Сотрудников не случайно называют educators: их задача связана и с продажей, и с техническим объяснением продукта.
В программу амбассадоров входят локальные тренеры, инструкторы и профессиональные спортсмены. Они ведут занятия, делятся опытом и помогают создавать местные сообщества вокруг движения и бренда.
Lululemon пробовал соединить офлайн- и онлайн-опыт через платформу Studio и умное зеркало Mirror. Однако в 2023 году компания прекратила продажу устройств и новых цифровых подписок, а Peloton стал поставщиком контента для оставшихся пользователей. Этот эпизод полезен сам по себе: лайфстайл-экосистема должна быть не только логичной для бренда, но и жизнеспособной как бизнес.
Lululemon говорит и о ментальном благополучии, напоминая, что забота о себе не исчерпывается тренировками. В корпоративной повестке бренд связывает эту тему с поддержкой сообществ и экологическими целями, объединёнными в программе Impact Agenda.
В магазинах и коммуникации можно встретить Manifesto — подборку коротких установок о движении, внимании к себе и повседневных привычках. Она помогает бренду говорить не только о свойствах одежды, но и о желаемом отношении к жизни.
Lululemon предлагает возможность прожить определённый образ жизни. Выбирая одежду бренда, покупатель получает доступ к пространству, где есть поддержка, идеи и инструменты для движения вперёд.
Мы специально взяли для обзора хорошо известные бренды. Они давно на рынке, постоянно на виду, а их заметные действия быстро становятся предметом обсуждения.
В подборке есть бренды, чьи продукты в чём-то похожи: Apple и GoPro делают технику, Alo Yoga и Nike — спортивную одежду и аксессуары, Hermès и Burberry — люксовые продукты, а MUJI и IKEA предлагают простые и удобные товары для дома. Все эти марки объединяет лайфстайл-подход.
Компании годами и десятилетиями выстраивают свою лайфстайл-историю. Они предлагают вместе с товаром собственный взгляд на жизнь, систему ценностей и иногда сообщество. В результате покупатель выбирает идею, которая ему близка и помогает почувствовать: «Да, это про меня».
А отличаются бренды тем, какой именно образ жизни они рисуют и какие ценности ставят во главу угла:
Все эти бренды хотят стать частью жизни покупателя, но каждый предлагает ему свою роль: спортсмена, исследователя, эстета или человека, который ценит спокойный и удобный быт.
Лайфстайл-подход нельзя собрать за пару дней или нарисовать за пять минут. Красивой идеи самой по себе недостаточно.
Лайфстайл требует многослойной работы: ценности нужно подтверждать поведением, коммуникацию выстраивать последовательно, а продукт делать удобным для реальной жизни. Бренды годами собирают эту историю, чтобы она звучала убедительно и оставалась узнаваемой.
Вот как лайфстайл-подход воплощают на практике:
Сначала бренд разбирается, кто его аудитория: не только «женщины 25–35 лет», но люди с определёнными интересами, ценностями, привычками и ритмом жизни. Кому-то важно успеть на тренировку до работы, а кто-то осознанно выбирает экологичные решения — именно такие детали ищут при сегментации.
Дальше создают контент, который рисует картину желаемой жизни. На фотографиях и видео продукт живёт в реальной обстановке: кружка стоит на кухонном столе, кроссовки бегут по парку, сумка дополняет городской образ. Так он становится частью повседневности, а не остаётся товаром на белом фоне.
Ещё один инструмент — сотрудничество с инфлюенсерами, чей образ жизни соответствует идее бренда. Если марка говорит об осознанности и природе, рекламный партнёр должен подтверждать эти ценности своим поведением, а не только держать товар в кадре. Иначе несоответствие быстро разрушит доверие.
В центре коммуникации оказываются ценности: свобода, здоровье, успех, бережное отношение к планете. Бренд говорит не только «наш товар на 20% легче», но и «с ним ты успеваешь больше» или «это шаг к более экологичному образу жизни». Так функциональная связь дополняется эмоциональной.
Чтобы разобраться, как работает лайфстайл-подход, сравним несколько брендов: Alo Yoga и Lululemon, Burberry и Hermès, IKEA и MUJI.
MUJI и IKEA помогают сделать дом удобнее, и в этом их родство. Но за похожей идеей стоят разные взгляды на идеальный повседневный комфорт.
MUJI приглашает замедлиться и присмотреться к предметам. Бренд предлагает лаконичные продукты без лишнего декора, чтобы естественная красота материалов сама становилась украшением пространства. Простота и «пустота» оставляют свободу для личного стиля. Философия MUJI звучит как «no-brand, good quality»: яркие логотипы и броские детали уступают место качеству, функции и тактильности.
IKEA даёт набор инструментов, чтобы каждый мог собрать свой идеальный дом. Здесь важны доступность и практичность: широкий выбор мебели, готовые решения для комнат, модульные системы. Бренд рассказывает истории через каталоги, коллаборации с дизайнерами и атмосферу магазинов, формируя понятный образ «дома мечты». Стильный и функциональный интерьер должен быть по карману многим, а грамотная организация пространства рассматривается как норма.
Оба бренда ценят практичность, но говорят на разных языках: MUJI предлагает освободить пространство для жизни, а IKEA даёт средства, чтобы обустроить его удобно и без лишних трат.
Hermès и Burberry — два люксовых дома, каждый из которых по-своему рассказывает историю элегантности. В Hermès продукт рождается в руках мастера и воспринимается почти как произведение искусства. Сумка Birkin становится предметом коллекционирования: ограниченная доступность и ритуальная атмосфера покупки поддерживают её культовый статус. Роскошь здесь связана с редкостью, вниманием к деталям и продуктом, который со временем становится только ценнее.
Burberry говорит об элегантности, которая живёт в ритме города. Тренч из габардина и узнаваемая клетка работают как практичная классика: защищают от дождя и остаются уместными в разных ситуациях. Бренд хранит наследие, соединяя его с современной модой и цифровой коммуникацией.
Оба бренда опираются на мастерство и уважение к истории. Hermès предлагает воспринимать продукт как произведение искусства и символ статуса, а Burberry делает элегантность частью обычного дня.
Lululemon и Alo Yoga соединяют спорт и повседневность, но расставляют разные акценты. Lululemon сильнее опирается на функциональность, движение и локальные сообщества, Alo Yoga — на велнес-эстетику и модный городской образ.
Оба бренда стирают границу между спортивной и повседневной одеждой. Lululemon чаще обращается к прогрессу и регулярной практике, Alo Yoga — к гармонии, стилю и красивому сценарию заботы о себе.
Lululemon делает ставку на технологии. Ткани Luon, Nulu и Everlux созданы под разные задачи: йогу, бег и интенсивные тренировки. Одежда должна не сковывать движения и помогать человеку сосредоточиться на активности.
Для Alo Yoga не менее важно, как продукт выглядит и какие эмоции вызывает. Спокойные цвета и лаконичные силуэты помогают спортивной одежде переходить из студии в город.
Для обоих брендов важно сообщество. Они устраивают офлайн-занятия, сотрудничают с тренерами и амбассадорами, выпускают контент о здоровом образе жизни. Lululemon подчёркивает регулярность, личный рост и локальные связи. Alo Yoga строит более медийный и эстетизированный мир велнес, связанный с внутренним балансом и современной городской культурой. Само название Alo расшифровывается как Air, Land, Ocean — воздух, земля и океан.
Стиль жизни получается разным. Lululemon говорит: «Я готов к вызовам, хочу становиться сильнее и пробовать новое». Alo Yoga предлагает другой посыл: «Мне важно сохранять баланс и двигаться в своём ритме».
Лайфстайл-подход требует долгой и последовательной работы. Броской фразы на упаковке для него явно маловато.
Чтобы бренд превратился в полноценный лайфстайл-проект, недостаточно создать привлекательную концепцию. Важно органично интегрировать продукт в повседневную жизнь потребителей, выстроить последовательную коммуникационную стратегию и подтверждать заявленные ценности.
Примеры крупных брендов показывают, что этот процесс занимает годы. Убедительность появляется благодаря длительной последовательности, а не одному яркому запуску.
Лайфстайл-подход транслирует определённую систему ценностей и предлагает потребителю готовый сценарий образа жизни. Даже при схожей товарной категории бренды формируют разные смыслы: функциональность или эстетика, личный прогресс или гармония, эксклюзивность или доступность.
В основе лайфстайл-стратегии лежит ясная идея, например наследие или спорт как часть повседневности. Она последовательно раскрывается в продукте, визуальном языке и коммуникации.
Важный элемент лайфстайл-подхода — построение сообщества. Бренды вовлекают аудиторию через мероприятия, коллаборации и контент, превращая потребление в часть социальной и эмоциональной практики.
Многие лайфстайл-бренды стирают границы между контекстами использования: домом и улицей, тренировкой и повседневностью. Так продукт становится естественной частью рутины.
Когда дизайнер работает с лайфстайл-брендом, ему нужно собрать историю о чьей-то повседневности. Важно передать ритм и ценности реальной жизни, а не только расставить «атмосферные» детали.
В среде дизайнеров мы заметили распространённое заблуждение: будто лайфстайл — определённый стиль, который можно собрать по чек-листу из плетёной корзины, чашки с надписью «Morning» и фона с деревянными рейками. Такой набор создаст настроение, но сам по себе не превратит бренд в лайфстайл-проект.
Лайфстайл начинается со стратегии: она определяет, для кого работает бренд, какие ценности близки аудитории и с каким образом жизни должен связываться продукт. Дизайн делает эту идею видимой и осязаемой.
Стратегия определяет, о чём бренд и для кого он работает. Маркетинг и дизайн помогают этой идее проявиться в коммуникации, продукте и опыте. Если ответы расходятся, целостность рассыпается. Когда они согласованы, каждый элемент, от упаковки до рекламы, подкрепляет общую идею.
Задача лайфстайл-дизайна — создать визуальные решения, которые помогают человеку подумать: «Это про меня, про мой ритм, про то, что мне важно». Дизайн передаёт атмосферу и эмоции, связанные с определённым образом жизни. Поэтому прежде чем рисовать макеты или подбирать палитры, дизайнеру нужно разобраться в бренде: понять его посыл, аудиторию, ценности и ожидания людей.
Особенно важно держать эту логику в голове, когда собираешь мудборд. Здесь легко поддаться соблазну и собрать всё, что выглядит «уютно» и «атмосферно»: пледы, чашки, баночки с деревянными крышками, плашки пастельных тонов. Но так можно промахнуться.
Между лайфстайл-брендом и стильно оформленным товаром есть существенная разница. Первый планомерно связывает продукт с конкретным образом жизни. Второй подбирает подходящие визуальные детали, не подкрепляя их продуктом, сервисом и поведением. Здесь правило «быть, а не казаться» вполне уместно.
Перед тем как добавить пример в мудборд, стоит провести небольшое исследование:
Так получится отделить системные лайфстайл-проекты от брендов, которые воспроизводят только подходящую картинку. Мудборд станет осмысленной коллекцией, где каждый пример связан с определённой философией и образом жизни.
Эти принципы помогают держать фокус на сути:
Аутентичность. Визуальный язык должен честно отражать ценности аудитории. Например, если бренд говорит об осознанном потреблении, глянцевые «идеальные» картинки с обилием пластика будут ощущаться как фальшь.
Эмоциональная связь. Человек смотрит и внутренне кивает: «Да, это моё». Здесь важнее не просто «красиво», а «близко».
Последовательность. Единый визуальный язык должен сохраняться на сайте, в соцсетях, на упаковке и в магазине. Когда все точки контакта говорят одним тоном, у потребителя складывается цельное впечатление.
Функциональность. Эстетика не должна мешать пользоваться продуктом. Лайфстайл связан с реальной жизнью, где продукты должны быть удобными, понятными и практичными.
Нарратив. Дизайн рассказывает историю через иллюстрации, тексты, сценарии, цвета, фактуры и композицию. Эта история должна быть связана с образом жизни целевой аудитории.
В рамках лайфстайл-стратегии каждый элемент, от шрифта на сайте до текстуры этикетки, работает на общую идею. Согласованная работа стратегии, маркетинга и дизайна создаёт целостный опыт взаимодействия с брендом.
На этом разговор о лайфстайле не заканчиваем. Во второй части разберём основные направления лайфстайл-маркетинга, поговорим о методологии и посмотрим на другие подходы, которые могут работать вместо него или вместе с ним.
дизайн – это любовь!