как разработать дизайн упаковки? показываем на примере ready2eat

Понимаем формат упаковки

Обычно упаковка — это буквально два-три форм-фактора, по несколько позиций в каждом. Но в случае READY2EAT в планах клиента было больше ста SKU: супы, горячее, салаты, сэндвичи и роллы, напитки и десерты.

У каждой категории — свой форм-фактор. Супы продаются в круглых пластиковых тарелках, затянутых плёнкой. Вторые блюда — в таких же тарелках, но прямоугольных. Роллы — в бумажных тубусах, сэндвичи — в треугольных картонных контейнерах. Напитки разливают в прозрачные бутылки, на которых можно брендировать только маленькую этикетку.

Наш дизайн должен легко ложиться на любой из этих форматов, подходить любой категории блюд. И салат, и лапша, и пирожное должны выглядеть одинаково «сочно».

Немаловажный момент — транспортировка. Готовые продукты возят по всей стране и невозможно предугадать, насколько аккуратно их составят перед отправкой, будут ли они падать или переворачиваться в пути. Скорее да, чем нет. Вкусу это не вредит, а вот внешний вид здорово теряет в презентабельности. Именно поэтому мы ещё в самом начале проекта договорились с клиентом, что сделаем упаковку полностью закрытой.

Изучаем особенности производства

Разумеется, дизайнеры не придумывают форм-факторы «из головы» — мы отталкиваемся от тех вариантов, что уже есть у поставщиков. Конечно, можем разработать и оригинальное решение, но пищевики редко самостоятельно изготавливают тару для продукта. Обычно компания закупает уже готовую упаковку и передаёт её на производство для расфасовки. Если утверждённого решения или поставщика ещё нет, мы подберём подходящие варианты и посоветуем, что лучше всего подойдёт для конкретного проекта.

Однако нужно помнить: какой бы форм-фактор мы ни выбрали, точно в таких же лотках, коробках и бутылках предлагают свою продукцию десятки других производителей готовой еды. Без брендирования — или со слабым брендированием — все эти продукты будут практически неотличимы друг от друга. Поэтому наша главная задача — выделить конкретного производителя за счёт оформления упаковки, а не её формы.

Создаём стабильную систему дизайна

Все всегда пишут про гибкие системы стиля. Но когда мы говорим про систему стиля упаковки, речь идёт скорее о стабильности. О том, что у нас есть постоянные правила, которые работают на чём угодно: хоть на сэндвичах, хоть на роллах, хоть на супах, хоть на бутылочке с соком. Поэтому упаковка всегда единообразна, всегда стилистически равна самой себе.

Постоянные правила — это определённый перечень констант: фотостиль, цветовая гамма, цветовое кодирование.

Вся упаковка READY2EAT держится на изображении продукта. Именно выбранный фотостиль — перпендикулярная фронтальная съёмка, тёмный фактурный фон, тёмная тарелка — определяет все остальные составляющие дизайна, а вместе они позволяют добиться нужного баланса. Верхняя часть благодаря «ресторанному» фото выглядит достаточно премиальной, но потом мы спускаемся взглядом на нижнюю часть упаковки, к другим константам. Простой шрифт, инфографика, крупное название блюда, яркие цвета мягко сглаживают излишнюю премиальность.

Цветовое кодирование помогает обозначить категорию блюда. Оно используется в логотипе, надписях, инфографике. Когда в линейке добавляется новая категория продуктов, для неё просто вводится ещё один цвет, сочетающийся с остальными.

READY2EAT не позиционирует себя как производителя исключительно полезной еды. Но даже категория «доступный премиум» подразумевает, что блюда приготовлены из качественных продуктов. Что их не жарили в литрах масла, не заливали уксусом. Что котлеты сделаны из мяса, в салатах свежие овощи и вкусные соусы, а сливочное масло не заменяют на маргарин.

Мы используем инфографику, чтобы уже в первой точке контакта с покупателем, на лицевой стороне упаковки, сообщить: это нормальный, качественный продукт. Выносим на видное место кбжу — ясно, что если в блюде 14 граммов белка и всего 2 грамма жира на 100 граммов веса, то это вряд ли глубоко переработанная вредная пища. Главные качества прописываем текстом. Говорим, что внутри «сочная куриная грудка» — и это действительно филе грудки, а не непонятные фрагменты курицы с жиром и кожей.

Я сам вхожу в целевую аудиторию продукта: много работаю и не всегда успеваю приготовить что-то дома. Поэтому могу оценивать результат и как потребитель, и как дизайнер, которому нужно готовить новые упаковки по разработанным правилам.

Как работает система дизайна упаковки

С точки зрения дизайна получилась действительно рабочая схема. Я смело могу передать тиражирование новых SKU любому из младших дизайнеров и буду уверен, что человек справится — система продумана так органично, что напортачить там практически невозможно.

По сути, у нас получился универсальный конструктор, в котором, чтобы получить новый макет, нужно просто заменить наполнение блоков: старое выкинуть, нужное вставить. Во время подготовки такого макета 90% времени занимает поиск подходящей фотографии, а остальное делается на раз-два.

Нам нужно было сделать систему, которая легко тиражируется хоть на три, хоть на триста SKU — и эту задачу мы выполнили на сто процентов. Какие бы продукты ни вводил производитель, это всегда будет READY2EAT — независимо от блюда, форм-фактора, фотографии.

Даже тексты на упаковке готовятся по определённой схеме — в нашу работу входило не только нарисовать дизайн, но и заговорить с покупателем от лица READY2EAT. Описание блюда — всегда две-три главные составляющие и их качества: «свежие овощи, острая заправка и зёрна граната». Пометки: «сытное», «только разогреть».

Как работает дизайн упаковки продукта

Если зайти в магазин, где уже продаётся READY2EAT, то видно, как он выделяется на фоне аналогичных продуктов. Многие из них завёрнуты в прозрачную плёнку и совершенно теряются на полке. А READY2EAT, выглядит плотным и ярким пятном, которое сразу цепляет взгляд.

Но самое главное — такое решение позволяет бренду «отстроиться от самого себя». Эта задача рано или поздно возникает у любого крупного производителя. Не исключение и холдинг KDV, который производит READY2EAT. Чаще всего нужно выделить продукт не только среди конкурентов, но и среди собственных брендов. А эту задачу нужно решать в первую очередь с помощью правильного дизайна упаковки.