не в коня овёс: почему ikea вернёт внимание без лишних усилий

когда бренды уходят

После всем известных событий многие мировые компании покинули Россию. Журналисты тогда у нас спрашивали: «Ну что теперь? Заживём?» Мы отвечали просто: «Производители в стране есть. Смогут ли они занять освободившиеся ниши? Всё зависит только от них».

Прошло несколько лет.

«Вкусно — и точка» не жалуется на пустые залы. Lime заметно укрепился в торговых центрах. А вот отечественные автомобили дороги не заполнили — вместо них пришли китайские, и в таком количестве, что мы всё ещё учимся произносить их названия.

И всё же есть бренды, которым вернуться будет легко. Настолько легко, что даже реклама не понадобится. IKEA — один из них.

новость, которая греет

Недавно стало известно: IKEA снова подала заявку на регистрацию торговой марки в России. Это не сенсация и не повод для радости, но это повод для надежды. Потому что замену этому бренду никто так и не придумал.

И дело не в гигантских площадях торговых залов или десятилетиях рекламы. Всё проще и глубже.

когда мебель — это опыт

Месяц назад мы обустраивали крошечную студию в Петербурге под сдачу. С ремонтом справились, а вот с мебелью и мелочами стало тоскливо.

Раньше всё было по накатанной. Часа три на сайте, чтобы составить список покупок. Потом день в гипермаркете: коврик у двери, постельное бельё, шкафы, вешалки, лампы, салфетки и тот самый ёршик для ванной. Плюс куча «вдруг пригодится, прикольно же». Бюджет всегда вырастал в полтора раза, но все были довольны.

Без IKEA, конечно, тоже можно: HOFF, Столплит, Максидом, десятки фабрик и маркетплейсы. Но это «можно» работает только на экране компьютера. На деле — часто разочарование. Мы уже привыкли к другому: к сервису, к качеству и к ощущению, что обустройство дома — это не мука, а удовольствие. К тому, что о нас прежде подумали.

чему ikea нас научила

ИKEA сделала то, чего раньше никто не умел: показала, что ремонт может быть удовольствием. До неё ремонт воспринимался как каторга. А через двадцать лет в России выросло поколение, для которого обустраивать дом — это хобби. И да, вкус и насмотренность — тоже оттуда (ну и «Квартирный вопрос» помог, конечно).

Почему так получилось? Всё просто:

• Шоурумы работали как учебники: бери и повторяй.
• Инструкции без слов были понятны даже ребёнку.
• Продуманная упаковка, где все детали на своих местах и в нужной последовательности, а инструкция в самом верху.
• Стандарты качества были во всём — от смешных названий до предсказуемости результата.

Вот на этой «лёгкости» пользовательского опыта и держалась вся любовь к бренду.

почему замена не случилась

Когда IKEA ушла, фабрики не исчезли. Они продолжили работать — кто под собственными марками, кто под крылом других брендов. Формально полки не опустели: шкафы, диваны, посуда есть. Но пропало главное — та самая системность и забота, которую мы привыкли считать нормой.

Недавний личный опыт это показал особенно ясно. Мы заказали мебель для студии, и доставили её, мягко говоря, с приключениями. Коробки пришли разные по формату, некоторые надорванные, на деталях — царапины. Внутри — хаос: инструкция где-то на дне, детали разложены случайным образом, шурупов больше или меньше, чем нужно. Сборка превратилась в испытание: то ищешь подходящий винт, то смотришь на мутный чертёж и не понимаешь, с какой стороны начать. А после первой попытки пришлось разбирать шкаф и начинать заново.

И самое главное — всё время ловишь себя на мысли: «Если бы это была IKEA, всё давно бы уже закончилось удовольствием, а не усталостью».

В IKEA действительно всё было иначе. Даже самый простой шкаф приезжал в аккуратной коробке, где на лицевой стороне всегда стояла отметка: «Открывать здесь». Первым делом попадалась инструкция — простая, вся на картинках, понятная без слов. Детали внутри лежали ровно так, как нужно для сборки. Количество винтов и гаек совпадало до штуки, всё разложено по пакетикам, каждый подписан. Достаёшь — и сразу ясно, что делать дальше. Не надо ничего додумывать, не надо гадать, всё продумано за тебя.

Это ощущение простоты и удобства, когда всё под рукой и ничего лишнего, — вот чего сегодня на рынке нет.

урок для местных игроков

Чтобы быть как IKEA, не обязательно быть шведами или строить гигантские гипермаркеты. Достаточно полюбить своих покупателей как самих себя, продумать упаковку и сделать человеческие инструкции. То есть начать с малого — и по итогу завоевать большую любовь.

Пока что практически никто не рискнул. А зря.

Четыре простых правила от IKEA, которые не надо придумывать, а достаточно просто повторить:

• Ремонт и сборка мебели могут и должны приносить удовольствие.
• Упаковка не обязана быть дорогой — она обязана помогать.
• Инструкция может быть вообще без слов, если у неё правильная визуальная грамматика.
• Настоящее качество — это внимание к мелочам.

А вообще — надо просто отдать свой шкаф на сборку кому-то незнакомому. Понаблюдать за процессом, а потом получить обратную связь. И всё исправить.

вместо эпилога

IKEA научила миллионы людей в России обустраивать дом легко. Поэтому возвращение бренда — это не «камбэк», а продолжение давно знакомого сценария. И в этом весь секрет: человеческий опыт нельзя заменить.

Ждём возвращения.