как мы разработали уникальный шрифт для бренда «едим как дома»

когда нужен свой шрифт?

Необходимость создать уникальный шрифт определяется вовсе не желанием руководителя компании и не размером бюджета. Обычно этот вопрос становится актуальным, когда компания выходит на широкий рынок и сталкивается с двумя вещами: большое число контактов с аудиторией и высокая конкуренция.

Когда сообщения бренда ежедневно попадаются на глаза сотен тысяч людей, за внимание которых одновременно с ним борются десятки конкурентов, становится важна каждая деталь в каждом контакте. Нужно использовать этот момент как можно эффективнее, и особенный шрифт — отличный способ выделиться из среды и закрепить образ бренда в сознании потребителя.

Вариант первый: присвоить общее

Бренды по-разному решают вопрос фирменной гарнитуры. Иногда компания просто находит хороший шрифт среди существующих и монополизирует его. Так получилось, например, с гарнитурой Officina Serif, которую в какой-то момент стал активно использовать Билайн. Никто не запрещал другим компаниям пользоваться этим шрифтом — они сами от него отказались, когда поняли, что ассоциации стали слишком сильны.

Вариант второй: быть нейтральным

Часть компаний используют прямо противоположный вариант — выбирают максимально нейтральный фирменный шрифт, который не вызывает вообще никаких ассоциаций. Самый известный пример такого шрифта — Helvetica. Его начертание настолько универсальное, что не только часто используется в качестве фирменной гарнитуры, но и стало основой для многих логотипов.

Вариант третий: стать уникальным

Есть и третий вариант — разработать собственный уникальный шрифт. В больших масштабах этим занимаются специальные студии, но если в команде есть хороший дизайнер-шрифтовик, уникальную гарнитуру могут разработать и в дизайн-студии широкого профиля.

IBM Plex — собственный шрифт, разработанный корпорацией IBM:

San Francisco, фирменный шрифт Apple:

Собственная гарнитура Yandex Sans, которая используется во всех сервисах Яндекса:

Все эти бренды существуют в условиях, когда собственный шрифт действительно необходим — высокая конкуренция за каждого клиента при огромном числе ежедневных контактов с аудиторией.

бренд «Едим как дома»

«Едим как дома» — часть холдинга «Едим дома!», который объединяет проекты Юлии Высоцкой: кулинарную передачу, рестораны «Юлина Кухня» и Food Embassy, сайт кулинарных рецептов, производство кухонной мебели, посуды, текстиля, замороженных продуктов и приправ. Образ компании основан в первую очередь на харизме ведущей телепередачи Юлии Высоцкой — жизнерадостной, яркой, создающей вокруг себя атмосферу тёплого дома, наполненного запахами вкусной еды и любовью близких.

«Едим как дома» — это сеть магазинов-кафе, где можно купить готовые блюда: супы и салаты, мясо и рыбу, гарниры, выпечку, напитки и сладости. Слоган проекта — «Домашняя еда, которую не нужно готовить».

Задача проекта

Команда «Едим как дома» обратилась к нам с задачей пересобрать фирменный стиль: уточнить логотип, разработать систему вёрстки, цветовую палитру, правила создания макетов. Это было сделано в преддверии выхода бренда на широкую аудиторию — после успеха пилотных точек собственники решили активно расширяться в Москве, выходить в регионы и запускать франшизу.

Условия рынка

Российский рынок общепита довольно насыщенный. Точкам «Едим как дома» придётся соперничать здесь со многими конкурентами. В первую очередь это столичные и национальные сети — Prime, «Три правила», «Шоколадница», «Теремок», KFC, McDonald’s, Subway, Burger King.

В таких условиях выделяться на уровне логотипа и цвета недостаточно. Когда борьба идёт за каждого покупателя, важно отличаться от других даже в деталях, звучать по-своему даже в том, как написаны рекламные слоганы и названия продуктов на упаковке.

Поиск решения

В процессе работы стало ясно, что бренду нужен собственный уникальный шрифт, который бы точно отражал его образ: уют, безопасность, семейность, непосредственность, рукотворность.

Образ бренда «Едим как дома» построен вокруг домашнего общения, разговоров, бесед. Все тексты — слоганы, надписи, описания — должны передавать определённую интонацию, которую легко передать при устном общении, но почти невозможно воспроизвести в печатном тексте. Эту задачу невозможно решить с помощью одних только слов, нужен правильно подобранный шрифт, рисунок которого позволяет написать слова так, чтобы читатель почувствовал нужную эмоцию, ощутил эмоциональный посыл бренда.

Мы не нашли готовый шрифт, который бы подходил и по интонации, и по техническим параметрам. В каждом варианте обнаруживались какие-то критичные недостатки. В одних не было русских букв, другие было сложно читать. Именно поэтому было принято решение разработать шрифт самостоятельно.

Ищем формы букв

Работа над шрифтом всегда начинается с эскизов — дизайнер ищет особенную форму букв, точно передающую характер бренда. В нашем случае нужно было найти уютное начертание, милое, тёплое и немного детское. Совсем рукописный, каллиграфический вариант шрифта, похожий на почерк, не подходил — слишком вычурный. Поэтому форма знаков стала расслабленной и простой, словно её быстро нарисовали толстым маркером или пальцем на слое муки. «Скелет» каждой буквы обводит широкая линия, ширина которой не изменяется.

Однако в простой линии слишком мало рукотворности. Сделать буквы ещё более «непослушными», позволяют специальные программы с искажающими фильтрами.

Когда мы пишем от руки, даже одинаковые символы хоть немного, да отличаются. Для шрифта «Едим как дома» нужно было добиться такого же эффекта — чтобы даже в слове «молоко» каждая «о» выглядела по-своему.

Чтобы решить эту задачу, для каждой буквы было разработано по шесть версий: узкая, средняя и широкая — плюс те же три формы, но как будто подпрыгнувшие относительно линии набора. Если посчитать количество только русских заглавных и строчных букв в шрифте (без специальных символов, знаков препинания и цифр) — получится (33+33)×6=396 элементов.

Разные варианты одной буквы не нужно выбирать вручную. Это автоматически делает специальный алгоритм во время набора текста.

Собираем шрифт

После того как все буквы, знаки, цифры нарисованы, все символы переносятся в специальную программу — например, FontLab. Она позволяет создать из разрозненных объектов шрифтовой файл. Его можно установить на любой компьютер и использовать при создании фирменных макетов — так же, как и обычный готовый шрифт.

Как работает шрифт

В случае с «Едим как дома» уникальный фирменный шрифт действительно стал одним из акцентных элементов стиля. В качестве надписей на упаковке блюд он поддерживает ключевой посыл бренда: «еда, приготовленная, как дома — вкусно, из свежих продуктов, с любовью и заботой».

собственный шрифт: какое решение выбрать?

Решить задачу «фирменный шрифт бренда» можно по-разному: купить подходящий вариант с выразительным характером, использовать максимально нейтральную гарнитуру или нарисовать уникальный шрифт, который сразу будет создаваться специально под конкретный бренд. Создание уникального шрифта оправдано, если бренд работает на массовом рынке с высокой конкуренцией, где важно отличаться даже в мелочах. В таком случае уникальный шрифт действительно становится мощным инструментом — неочевидным, но эффективным.