как выбирать шрифты для логотипа, фирменного стиля, презентации

Шрифт с засечками исторически использовался в больших текстах и книгах, шрифт без засечек — как заголовочный. Шрифты с квадратными брусковыми засечками — так называемые slab serif — использовались исключительно для заголовков, а сейчас некоторые из них переродились и отлично себя чувствуют в больших массивах текста.

Часть брусковых превратилась моноширинные шрифты, которые используются в программировании — все знаки в таких шрифтах равны друг другу по ширине, и раскидистая русская Ж, и компактная английская L. Моноширинность связана с особыми условиями производства экранов, экранным воспроизведением текстов, удобством чтения кода. Сегодня внутренний рисунок такого шрифта может быть совершенно не-программистским — интересным, вычурным, изысканным.

Алекс Слабженинов, русский шрифтовик, позже адаптировал Le Murmure к кириллице.

Графика и изысканность шрифта — всё это можно научиться видеть и использовать в нужных местах. В одном проекте нужен брутализм, в другом — что-то изящное. Шрифт должен звучать в унисон со всей остальной графикой и с остальным макетом.

Шрифт, как и дизайн, работает в контексте. Comic Sans (слева) был придуман для надписей в комиксах. Для них он хорош, а в большом массиве текста выглядит нелепо. Так же нелепо будет выглядеть текстовый шрифт (справа), если его поместить в баблы комиксов.

Вот, например, два ресторанных проекта с очень похожей концепцией — сырые морепродукты, в первую очередь рыба. Даже делает их один и тот же ресторатор. Но при этом у них совершенно разное настроение за счёт графики и за счёт букв в том числе.

«Чо? Харчо!» — демократичный ресторан черноморской кухни. И буквы у него тоже такие простые — но при этом не без характера. А характер демонстрируют те самые детали: как буквы вытянуты по вертикали, где находятся срединные элементы: перемычка Ч, средняя линия Е — не чётко посередине, а чуть-чуть ниже. Хотя это всего лишь графический приём, надпись сразу становится немного неуклюжей, несуразной, непропорциональной — и эта несуразность снижает градус серьёзности достаточно прямого строгого шрифта. Буквы словно говорят: да, мы демократичные, мы не паримся, заходи, будь ты хоть ты в галстуке, хоть без галстука, давай, дорогой, кормить тебя буду, вина наливай, слушай песню.

QUEEN — ресторан в Казани, для которого мы сделали дерзкий гранжевый стиль. При этом в знаке хотелось добиться именно строгости, чтобы поддержать классический образ Королевы Великобритании. В итоге знак получился достаточно неформальный, но при этом понятный и строгий — центральная композиция, в которой только один элемент несимметричен. Буквы продолжают это настроение: классический шрифт с засечками напоминает о жирных начертаниях какого-нибудь Times New Roman.

Сейчас, в 2019 году, шрифты — на передовой линии дизайна. «Ну давайте какой-нибудь шрифтик выберем и пойдёт» — в нормальной студии вы такого больше не услышите. Раньше, когда использовали везде пять шрифтов на всех — Times New Roman, Arial и ещё три каких-нибудь — никто не заморачивался. Это были просто буквы, просто надписи. Теперь, когда шрифтов стало много и их стали замечать, они из «просто букв» превратились в полноценную графику. В то, на что обращают внимание, к чему придираются — в том числе потому что появилось больше критериев оценки. Не только читаемость, но и красота, соответствие общей концепции, сочетаемость с графикой, крупность-мелкость, удобство для чтения.

Вдруг оказалось, что шрифты — это важно. В них стали вкладывать время, деньги, силы — в том числе пробовать на шрифтах какие-то новые технологии.

Раньше, чтобы сделать несколько начертаний одного шрифта, надо было рисовать их вручную. В каждом начертании, допустим, минимум 400 знаков — русский, латиница и цифры. Умножаем на стандартные девять начертаний — получается 3 600 знаков. Есть программы, которые позволяют это чуть-чуть ускорить, но только чуть-чуть.

Сейчас можно нарисовать два крайних начертания, а всё остальное между ними экстраполировать. Задаёшь компьютеру правила экстраполяции — и он сам рассчитает все промежуточные варианты.

Мы сделали для проекта два шрифта: статический и вариативный, способный растягиваться. Мы не закладывали разработку шрифта в первоначальный прайс, делать надо было быстро, поэтому форма букв — узнаваемая, простая, каркасная. И такая же каркасная, но с разрывами для лёгкости анимации, форма у букв вариативного шрифта.

Буквально через две недели после того, как мы отдали клиенту все файлы, они напечатали к корпоративу футболки, плакаты, сделали мерч.

Чтобы передать это ощущение, нам нужно было сделать такой шрифт, в котором буквы не стояли бы строго по линеечке, а имели разные размеры, начертания, высоту написания. Для этого у каждой буквы — и большой, и строчной — есть по шесть альтернативных начертаний.

Помимо того, что буквы надо было нарисовать — а это в шесть раз больше работы, чем хотелось бы — их нужно было ещё заставить вести себя так, как нам надо. Если в слове «суббота» будет две одинаковые буквы «б» — это скучно. Нужно их развести. А ещё хорошо, если большие буквы будут перемешиваться с маленькими. Для этого пришлось писать генератор псевдослучайных значений, который сам заменяет букву на нужную во время набора текста. В пределах трёх символов вправо и влево одинаковых букв не будет.

Потратив месяц на разработку этого шрифта, мы, во-первых, сэкономили время куче дизайнеров, в том числе и своим, а во-вторых, создали инструмент, который позволит делать прогнозируемые макеты. Теперь никто не будет подставлять буквы вручную, никто не будет ошибаться в их высоте, размере, сочетаемости. Нужно просто набрать текст, а всю остальную работу выполнит шрифт — подставит нужную букву, разбросает их по высоте и сделает это красиво.