блог | как выбирать шрифты для логотипа, фирменного стиля, презентации

как выбирать шрифты для логотипа, фирменного стиля, презентации

Андрей Дорохов
дизайнер
Мария Миненкова
редактор

Дизайнеры часто задаются вопросом, как выбрать шрифт для своего проекта. Но правильный вопрос — это, конечно, не «как», а «зачем». Задача тут первостепеннее. В дизайне можно использовать любые элементы: любую картинку, изображение, графику, надписи. Главное условие — чтобы всё это отвечало задаче дизайна. Так же и шрифт.

контекст применения шрифта

У шрифта всегда есть историческое значение, которое нужно учитывать так же, как и рисунок или читаемость шрифта. Например, готический шрифт мог бы быть просто красивым акцидентным начертанием. Однако фрактура — одна из разновидностей готики — до 1941 года использовалась как официальный шрифт нацистов. Она была везде: в книгах, газетах, официальных документах. И сейчас, работая с готикой, мы не можем не учитывать этот период её истории.

Шрифт с засечками исторически использовался в больших текстах и книгах, шрифт без засечек — как заголовочный. Шрифты с квадратными брусковыми засечками — так называемые slab serif — использовались исключительно для заголовков, а сейчас некоторые из них переродились и отлично себя чувствуют в больших массивах текста.

Часть брусковых превратилась моноширинные шрифты, которые используются в программировании — все знаки в таких шрифтах равны друг другу по ширине, и раскидистая русская Ж, и компактная английская L. Моноширинность связана с особыми условиями производства экранов, экранным воспроизведением текстов, удобством чтения кода. Сегодня внутренний рисунок такого шрифта может быть совершенно не-программистским — интересным, вычурным, изысканным.

эстетика шрифта

Классный шрифт — это красота и отдельное удовольствие. Например, Le Murmure, фирменная гарнитура французской дизайн-студии Murmure. В нём всё построено на характерной пластике букв и на повторении деталей. При этом сами буквы остаются весьма читаемыми.

Алекс Слабженинов, русский шрифтовик, позже адаптировал Le Murmure к кириллице.

Графика и изысканность шрифта — всё это можно научиться видеть и использовать в нужных местах. В одном проекте нужен брутализм, в другом — что-то изящное. Шрифт должен звучать в унисон со всей остальной графикой и с остальным макетом.

текст как элемент композиции

Текст — та же самая графика, просто более сложная. Он состоит из букв, буквы состоят из примитивов и множества мелких деталей. Все мы знаем, что дьявол кроется в мелочах, и чем качественнее выполнены эти мелочи, тем качественнее получается общая картина. Чем лучше сделан шрифт, которым набран текст, тем качественнее выглядит всё вместе.

И ещё раз: мелочи важны. Может быть не очевидно, как именно они влияют на наше восприятие, но это так. Крошечные детали — такие, как толщина засечки или скругление штриха — могут сделать вашу работу хорошей или плохой.

Шрифт, как и дизайн, работает в контексте. Comic Sans (слева) был придуман для надписей в комиксах. Для них он хорош, а в большом массиве текста выглядит нелепо. Так же нелепо будет выглядеть текстовый шрифт (справа), если его поместить в баблы комиксов.

настроение и характер шрифта

Графика передаёт настроение — это знают все. Её пластика, линии, цвет, контрасты, сочетания. Если рассматривать шрифт как разновидность графики, то и работать с ним нужно так же осознанно.

Вот, например, два ресторанных проекта с очень похожей концепцией — сырые морепродукты, в первую очередь рыба. Даже делает их один и тот же ресторатор. Но при этом у них совершенно разное настроение за счёт графики и за счёт букв в том числе.

 

«Чо? Харчо!» — демократичный ресторан черноморской кухни. И буквы у него тоже такие простые — но при этом не без характера. А характер демонстрируют те самые детали: как буквы вытянуты по вертикали, где находятся срединные элементы: перемычка Ч, средняя линия Е — не чётко посередине, а чуть-чуть ниже. Хотя это всего лишь графический приём, надпись сразу становится немного неуклюжей, несуразной, непропорциональной — и эта несуразность снижает градус серьёзности достаточно прямого строгого шрифта. Буквы словно говорят: да, мы демократичные, мы не паримся, заходи, будь ты хоть ты в галстуке, хоть без галстука, давай, дорогой, кормить тебя буду, вина наливай, слушай песню.

 

QUEEN — ресторан в Казани, для которого мы сделали дерзкий гранжевый стиль. При этом в знаке хотелось добиться именно строгости, чтобы поддержать классический образ Королевы Великобритании. В итоге знак получился достаточно неформальный, но при этом понятный и строгий — центральная композиция, в которой только один элемент несимметричен. Буквы продолжают это настроение: классический шрифт с засечками напоминает о жирных начертаниях какого-нибудь Times New Roman.

шрифты на передовой дизайна

Сейчас, в 2019 году, шрифты — на передовой линии дизайна. «Ну давайте какой-нибудь шрифтик выберем и пойдёт» — в нормальной студии вы такого больше не услышите. Раньше, когда использовали везде пять шрифтов на всех — Times New Roman, Arial и ещё три каких-нибудь — никто не заморачивался. Это были просто буквы, просто надписи. Теперь, когда шрифтов стало много и их стали замечать, они из «просто букв» превратились в полноценную графику. В то, на что обращают внимание, к чему придираются — в том числе потому что появилось больше критериев оценки. Не только читаемость, но и красота, соответствие общей концепции, сочетаемость с графикой, крупность-мелкость, удобство для чтения.

Вдруг оказалось, что шрифты — это важно. В них стали вкладывать время, деньги, силы — в том числе пробовать на шрифтах какие-то новые технологии.

технология вариативных шрифтов

Раньше, чтобы сделать несколько начертаний одного шрифта, надо было рисовать их вручную. В каждом начертании, допустим, минимум 400 знаков — русский, латиница и цифры. Умножаем на стандартные девять начертаний — получается 3 600 знаков. Есть программы, которые позволяют это чуть-чуть ускорить, но только чуть-чуть.

Сейчас можно нарисовать два крайних начертания, а всё остальное между ними экстраполировать. Задаёшь компьютеру правила экстраполяции — и он сам рассчитает все промежуточные варианты.

наши шрифты

То, что мы вручную рисуем буквы для каждого логотипа — это уже никого не удивляет. Иногда ты прикидываешь в логотип какой-то шрифт — но чисто чтобы видеть, как буквы примерно этой же формы будут работать со знаком. Потом название всё полностью отрисовывается, каждая буква. Это ручной труд и это кайф.

Не так давно мы сделали следующий шаг — стали не только отрисовывать отдельные буквы для логотипов, но и делать полноценные шрифты.

Telecom биржа

В этом проекте было несколько подходов, но клиенту всё время казалось, что чего-то не хватает. И мы предложили построить стиль на вариативном шрифте. На тот момент технологии было меньше года, инструментов почти не было или они только-только появились.

Мы сделали для проекта два шрифта: статический и вариативный, способный растягиваться. Мы не закладывали разработку шрифта в первоначальный прайс, делать надо было быстро, поэтому форма букв — узнаваемая, простая, каркасная. И такая же каркасная, но с разрывами для лёгкости анимации, форма у букв вариативного шрифта.

Буквально через две недели после того, как мы отдали клиенту все файлы, они напечатали к корпоративу футболки, плакаты, сделали мерч.

Едим как Дома

Ещё один не менее сложный проект — для бренда «Едим как дома». Это кафе с едой по-домашнему. Поэтому и характер бренда — домашний, уютный. Там буквы не вариативные, но должны вести себя, как рукописные. Никаких сухих, холодных, скучных гротесков и других подобных шрифтов там быть не должно. Должно быть тепло и по-домашнему.

Чтобы передать это ощущение, нам нужно было сделать такой шрифт, в котором буквы не стояли бы строго по линеечке, а имели разные размеры, начертания, высоту написания. Для этого у каждой буквы — и большой, и строчной — есть по шесть альтернативных начертаний.

Помимо того, что буквы надо было нарисовать — а это в шесть раз больше работы, чем хотелось бы — их нужно было ещё заставить вести себя так, как нам надо. Если в слове «суббота» будет две одинаковые буквы «б» — это скучно. Нужно их развести. А ещё хорошо, если большие буквы будут перемешиваться с маленькими. Для этого пришлось писать генератор псевдослучайных значений, который сам заменяет букву на нужную во время набора текста. В пределах трёх символов вправо и влево одинаковых букв не будет.

Потратив месяц на разработку этого шрифта, мы, во-первых, сэкономили время куче дизайнеров, в том числе и своим, а во-вторых, создали инструмент, который позволит делать прогнозируемые макеты. Теперь никто не будет подставлять буквы вручную, никто не будет ошибаться в их высоте, размере, сочетаемости. Нужно просто набрать текст, а всю остальную работу выполнит шрифт — подставит нужную букву, разбросает их по высоте и сделает это красиво.

едбёбоцп

У наших руководителей, Алёны и Тёмы, есть шестилетняя дочка Маша. Иногда она приходит в студию — рисует, болтает, играет с тем, что подвернулось под руку. Однажды под руку подвернулась настольная игра «Эрудит». Читать Маша тогда ещё не умела, поэтому просто расставила знакомые буквы так, чтобы было красиво.

Для меня «Едбёбоцп» — универсальная метафора для того, что творится сейчас в дизайне и типографике. Эмоциональное высказывание, которое звучит сложно, читается ещё сложнее, но есть в этой сложности есть определённый шарм и юмор. Нечто не до конца понятное, но красивое, сильное, интригующее.

Короче, полный Едбёбоцп.

Адрес офиса в Санкт-Петербурге:

Санкт-Петербург, БЦ «Б5»:
пр. Бакунина, 5, оф. 316

+7 (812) 332-20-44

открыть карту
Адрес офиса в Томске:

Томск, БЦ «Гринвич»:
пр. Ленина, 60/1, оф. 409.

+7 (3822) 230-262

открыть карту
напишите нам

Мы отвечаем на все заявки.
Если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так.
Пожалуйста, повторите письмо или позвоните в офис +7 (812) 332-20-44.

Не любите заполнять формы?
Пишите на privet@lvmd.ru

Как к вам обращаться?
Как с вами связаться?
Расскажите о своём проекте
нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
напишите нам

Мы отвечаем на все заявки.
Если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так.
Пожалуйста, повторите письмо или позвоните в офис +7 3822 230-262.

Не любите заполнять формы?
Пишите на privet@lvmd.ru

Как к вам обращаться?
Как с вами связаться?
Расскажите о своём проекте
нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.