диалоги с брендом

Все бренды разговаривают со своей аудиторией. Когда они говорят невнятно — это бесит, когда говорят самоуверенно — это похоже на позёрство и отпугивает потребителей. Поэтому бренд всегда должен думать не только над тем, что хочет сказать, но над тем, чтобы его правильно поняли.

Что и кому говорить

Работая над платформой бренда, мы пытаемся найти его верные очертания: обозначить форму, сделать слепок того, что впоследствии станет внутренней сутью. Мы делаем это с помощью исследования: называем особенности товара или услуги, их отличия от остальных, обозначаем внутреннюю мотивацию производителя, определяем близость бренда аудитории. Но это всё теория, а на практике покупать (или не покупать) наш продукт будут живые люди. Реальные, со своими мечтами и страхами, чувствами и заботами. Как и о чём бренду говорить с ними? Как найти общий язык?

Бренды в принципе существуют только в сознании потребителей, их образ создаётся и формируется только за счёт восприятия конкретных людей. Только в тот момент, когда сообщение компании достигает сознания людей, бренд и становится брендом.

Представьте, что у нас есть два практически одинаковых товара. Пусть это будут два вида картофеля, два вида макарон и две упаковки батареек. Первая картошка — просто картошка, вторая — молодая органическая картошка. Первые макароны — просто твёрдые, вторые — произведённые по итальянской технологии. Первые батарейки — просто щелочные, на вторых написано «Максимальная энергия». Первый товар ничего не говорит покупателю. Он — никакой. Во втором же случае вроде бы и есть какое-то сообщение, которое может заинтересовать — но всех ли? Для одних «молодая органическая картошка» — это сигнал «кажется, нас хотят развести на бабки», для других — «ура, наконец-то органические овощи!»

Именно поэтому нельзя сказать, что важнее: что мы хотим сказать или кому мы хотим это сказать. Если мы пытаемся персонализировать бренд — отличить его от массы других, придать ему определённый характер — то неизбежно входим на территорию отношений. А там где есть отношения, там есть и проблемы коммуникации.

Microwaves for Macro World

Несколько лет назад мы разрабатывали фирменный стиль для компании «Микран», которая занимается высокотехнологичным свч-оборудованием. Аудитория этого бренда состоит из множества очень разных сегментов. Но стейкхолдеры компании не были готовы по-разному выстраивать коммуникацию с каждой группой клиентов.

А теперь представьте, что бренд одновременно говорит со всеми этими людьми:

• своими сотрудниками,
• российскими заказчиками комплектующих,
• заказчиками конечных продуктов,
• заказчиками из военного комплекса,
• представителями администрации и правительства,
• учёными,
• инженерами,
• конкурентами из Siemens, Nokia и других корпораций.

Как выбрать одно общее сообщения для них всех? Такое, чтобы а) сработало, б) было актуально, в) было уникально?

Мы выбрали концепцию, в которой «Микран» демонстрирует свою историю, опыт и компетентность, а кроме того делает акцент на амбиции и широту мышления. Всё это опиралось на ключевое сообщение «Microwaves for Macro World», которое говорит о том, что бренд не просто делает свой продукт, но и влияет на научно-технический прогресс.

ссылка на кейс

Зачем вообще говорить

Если коммуникация может стать проблемой, не проще ли вообще избегать этого самого общения? К сожалению, скромность — плохая бизнес-стратегия.

Бренду просто необходимо сообщать что-то аудитории, давать то самое обещание, которое будет вызывать реакцию, желания, эмоции. Зачем? Чтобы начать отношения. Без этого нет бренда, нет маркетинга, нет продвижения. Сегодня, когда все смартфоны производятся в одной китайской провинции, а вся одежда шьётся из одинаковой индийской ткани, обозначать свою уникальность брендам нужно в первую очередь на уровне обещания.

Come on baby, light my fiber

Представьте, что мы находимся на плотном и однообразном рынке телеком-операторов Москвы. Рынок переполнен, и его игроки соревнуются уже не за то, у кого качество связи лучше, а за то, у кого проекты крупнее.

В случае с нашим клиентом, компанией Telecom-биржа, было решено уйти от этого бессмысленного соревнования, а вместо него строить искренние и яркие отношения с аудиторией бренда. Да это крупный бизнес: банки, сотовые операторы, DATA-центры. Но в них работают живые люди, у которых есть в том числе чувство юмора и любовь к игровым пасхалкам.

Поэтому основой фирменного стиля Telecom-биржи стали адаптивные шрифты и яркие цвета, а в основу слоганов легла игра со словом fiber, «волокно»: Join the Dark Fiber; Come on baby, light my fiber.

ссылка на кейс

Корпорации и госсектор

Или, например, ЕАС — крупный поставщик нерудных материалов в Москве и Московской области. На этом рынке у большинства компаний нет своего фирменного стиля, либо же он достался им в наследство от разных СМУ и советских заводов. Клиенты в этой отрасли — это крупный бизнес, застройщики, дорожно-строительные управления. Поэтому для ЕАС мы выбрали строгий корпоративный стиль с простой метафорой. Такой стиль сообщает клиентам, что это крупная, цельная, опытная компания, с которой приятно работать.

ссылка на кейс

Как говорить

Конечно, каждый бренд хотел бы говорить пользователям что-то вроде «мы потрясающие, наш продукт самый лучший, а конкурентов у нас вообще нет». Но такое сообщение «в лоб» обречено на провал. Этот же посыл можно выразить более деликатно. А лучше всего подобрать такие слова, чтобы нужная мысль — «они лучшие, мне нужен именно их продукт» — словно сама собой появилась в голове у клиента.

Поэтому мы всегда должны понимать, с кем говорим. Не нужно сводить коммуникацию к простому безапелляционному утверждению. Помните, как с органической картошкой: для кого-то это «фи», а для кого-то «вау».

Вместо тысячи Birkin

У компании Медведково, крупного российского производителя кожгалантереи, сложилась особая аудитория. Это те, кому не нужны сумки PRADA, Hermes, Birkin или Louis Vuitton Speedy 25. Это люди, которые ценят практичность, долговечность и понятный дизайн. При этом бренд не стоит на месте: постоянно выпускает новые модели, развивается и растёт. Но как быть с тем, что на рынке постоянно появляются новые марки, которые рассредотачивают внимание аудитории, переманивают её к себе?

Определяя формат работы над этим проектом, мы решили, что сделаем это мягко и без революции. Поэтому выбрали концепцию обновления: почистили логотип, уточнили цвета. Ничего не сломали, не отпугнули старую аудиторию, но помогли бренду задышать свободнее.

С помощью такого обновления бренд показал своей аудитории, что он живой и развивается, что ценит свою историю, но при этом строит планы на будущее.

ссылка на кейс

Просто о сложном

На этапе исследования для айти-разработчика Telebreeze мы увидели, что техническая сторона их работы (IPTV- и OTT-системы) очень сложна. Продажи длятся по несколько месяцев, а суть продукта легче объяснить на схемах, чем в телефонных переговорах. Мы узнали, что менеджеры тратят массу времени на объяснения, а компании-конкуренты говорят с клиентами так, словно каждый просто обязан быть экспертом в работе облачных систем, программировании, передаче данных и авторском праве — причём одновременно.

Поэтому, отвечая на вопрос, как именно бренд говорит с аудиторией, мы опирались на фигуру Тимоти Бернерс-Ли, создателя всемирной паутины. Это поистине великий ум, который мог объяснить любые сложные понятия просто и наглядно. Сутью нашей работы на этом проекте стало не изменение визуального стиля компании, а изменение способа коммуникации, того, как бренд говорит с аудиторией о своём продукте и о своих услугах — просто, понятно, последовательно.

ссылка на кейс

Хочешь поговорить об этом?

Но цель конечно не в том, чтобы просто что-то сказать. Цель бизнеса всегда можно выразить в конкретных цифрах, продажах, количестве обращений и конверсии лидов в заказы.

Здесь важно разграничивать процесс брендинга и бренд. Брендинг — это процесс разработки основ бренда и запуск сообщения. Бренд же рождается, когда сообщение дошло до адресата и было воспринято. Это как говорение и разговор. Говорение — процесс односторонний, разговор же затрагивает две стороны.

Цель брендинга — запустить маховик коммуникации, покупки, взаимодействия компании и потребителя. Это живой процесс, связанный со всем остальным бизнесом компании, её операционной, производственной, маркетинговой деятельностью. И наша общая задача — не в том, чтобы выдумать красивые слова, а в том, чтобы создать работающие концепции коммуникации. Темы для разговоров. Обещания, которые хочется проверять и тестировать, вопросы, которые провоцируют диалог.

То есть мы как бренд даём свою оценку действительности, но не в вакууме, а учитывая реальность, собеседника, ощущения. Чистый импрессионизм.

Представьте, что вы в Нью-Йоркском музее современного искусства, перед вами картина Клода Моне «Отражение облаков в пруду с водяными лилиями», 1920 год. И вдруг к вам на кресло подсаживается сам Клод. Неужто вы не захотите поговорить с ним о его картине?

С брендами то же самое — они должны вызывать чувства у аудитории. Никто не пойдёт смотреть на картины неинтересного художника и никто не станет покупать бренд, с которым не о чем разговаривать.

Золотое правило брендинга