что сохранить при ребрендинге: как обновить бренд и не потерять то, что уже работает

ребрендинг начинается с инвентаризации

Причина изменений обычно находится где-то в настоящем бизнесе.

Компания стала крупнее. Вышла в новые категории. Изменила аудиторию. Расширила ассортимент. Перестала быть локальной. Старое позиционирование стало тесным. Упаковка уже не выдерживает количество продуктов. Айдентика плохо работает в цифровой среде.

В этот момент легко посмотреть на существующий бренд как на одну большую проблему. Полезнее разобрать его на части.

Название может прекрасно работать, хотя визуальная система устарела. Логотип может быть узнаваемым, но окружающая его графика давно перестала справляться с задачами бизнеса. Позиционирование может оставаться точным, хотя язык коммуникации стал тяжёлым и формальным.

Бывает и наоборот: внешне бренд выглядит вполне современно, но продолжает рассказывать о компании, которой уже несколько лет не существует.

На странице о ребрендинге мы используем для такой проверки карту «сохранить — развить — заменить». Она помогает обсуждать изменения по функции и ценности, а не по возрасту элементов.

что вообще можно считать капиталом бренда

Первое, что приходит в голову, — узнаваемость.

Она действительно важна. Если люди годами видели определённую упаковку, цвет или знак, резкий отказ от них может сделать знакомый продукт визуально новым. В каких-то проектах это оправданно, в каких-то создаёт лишнюю работу: бренду приходится заново объяснять, что перед человеком всё та же компания.

Но накопленный капитал шире визуальной узнаваемости.

Мы уже писали о бренде как инвестиции: со временем бизнес накапливает память о выборе. Люди знают, чего от него ожидать, почему ему доверяют, в какой ситуации к нему обращаются, как устроен ассортимент и какой опыт получают после покупки.

Часть этого капитала находится в дизайне. Часть — в названии и языке. А часть вообще невозможно найти в брендбуке: например, привычный способ обслуживания, понятная продуктовая логика или репутация компании, которая умеет решать сложные задачи без лишнего шума.

Поэтому при ребрендинге проверять стоит всю систему, а не только логотип.

что в существующем бренде стоит проверить

Название

Название часто переживает несколько поколений айдентики.

Если оно узнаваемо, соответствует бизнесу, не мешает расширению и остаётся пригодным для использования, ребрендинг сам по себе не создаёт причины его менять.

Сохранённое имя может стать главным мостом между старым и новым состоянием бренда. Меняется визуальный образ, упаковка, язык, сайт, а человек всё равно сразу понимает, с кем имеет дело.

Другое дело, если бизнес давно перерос название, оно ограничивает новые категории, создаёт неверное ожидание или мешает развитию по другим причинам. Этому мы посвятили отдельный материал — «Когда старое название бренда действительно пора менять».

Важно не смешивать два решения. «Мы делаем ребрендинг» ещё не означает «нам обязательно нужно новое имя».

Smart Chemical выросла из прежней роли, и старое название стало описывать уже не тот бизнес. В этом случае имя оказалось частью задачи ребрендинга.

Смысл и позиционирование

Иногда бизнес меняется быстрее собственного описания. Тогда ребрендинг действительно требует пересмотра позиции бренда.

Но бывает и иначе. Компания всё ещё занимает понятную роль. Клиенты приходят к ней по тем же причинам. Сильные стороны продукта сохранились, основная аудитория не изменилась. Проблема находится преимущественно в том, как этот смысл выражен.

В таком случае стратегическую основу можно уточнить и перевести в новую систему без попытки придумать компании совершенно новую личность.

Хорошая смысловая опора обычно живёт дольше конкретной визуальной моды. Шрифт можно поменять, сайт пересобрать, упаковочный формат обновить, а ясная причина выбора продолжит работать.

Визуальная система

С визуальными элементами особенно легко перепутать возраст и ценность.

Если бренд много лет использовал зелёный цвет, это ещё не значит, что зелёный обязательно является важным активом. Возможно, он просто много лет был зелёным.

И наоборот: небольшой графический элемент, который внутри компании считают устаревшим, может оказаться самым быстрым способом узнать бренд среди конкурентов.

Поэтому визуальную преемственность полезно оценивать по функции. Узнают ли этот элемент? Связывают ли его именно с нашим брендом? Помогает ли он найти продукт или компанию? Можно ли встроить его в новую систему? Соответствует ли он тому, каким становится бренд?

Если ответы положительные, элемент имеет смысл развивать.

Сохранение при этом не означает копирование. Знак можно упростить, цвету изменить роль, знакомый принцип перенести в другую графическую систему.

В Garden мы сохранили природный код названия и характер бренда, но пересобрали визуальную систему для нового масштаба сети.

Продуктовая архитектура

При ребрендинге много внимания достаётся логотипу, хотя гораздо более ценная привычка аудитории может находиться в устройстве ассортимента.

Люди знают, как различаются линейки. Привыкли к названиям продуктов. Понимают цветовую навигацию. Знают, где искать нужный формат. В B2B клиенты могут годами использовать внутренние названия решений, которые уже стали частью рабочего языка.

Если архитектура понятна и помогает выбирать, ломать её только ради единства новой концепции рискованно.

Если ассортимент разросся стихийно, продукты конкурируют друг с другом, названия не объясняют иерархию, а новые позиции каждый раз приходится встраивать вручную, архитектура сама становится частью задачи ребрендинга.

Здесь особенно хорошо видно главное правило: ценность определяется тем, как элемент работает, а не тем, насколько давно он существует.

В KRONA ребрендинг затрагивал большую продуктовую систему. Задача состояла в том числе в том, чтобы десятки SKU можно было различать и одновременно считывать как части одного бренда.

Язык бренда

Интонация тоже умеет накапливать узнаваемость.

У некоторых брендов люди узнают манеру говорить не хуже цвета или логотипа. Свои обороты, уровень прямоты, юмор, способ объяснять продукт и отношение к человеку постепенно становятся частью общего впечатления.

Такой язык не обязательно переносить дословно. Он может требовать редакции, новых правил и адаптации к другим каналам.

Но если аудитория привыкла к нормальному человеческому голосу бренда, странно после ребрендинга внезапно заговорить с ней языком пресс-релиза только потому, что новая стратегия стала серьёзнее.

Сохранять стоит не отдельные фразы, а характер отношений, который за ними стоит.

как понять, что действительно стоит сохранить

У старого элемента должно быть основание для жизни в новом бренде.

Для проверки можно использовать несколько вопросов.

Его узнают?

Не только внутри компании, где логотип видят каждый день, а клиенты и другие важные аудитории.

Он выполняет полезную функцию?

Помогает выбрать, отличить, понять, вспомнить, доверять или ориентироваться внутри предложения.

Он соответствует будущему бренда?

Элемент может быть очень узнаваемым и одновременно удерживать компанию в прошлом состоянии.

Его дорого потерять с точки зрения накопленного капитала?

Речь не только о стоимости новых вывесок. Иногда новое название или полностью новая упаковка требуют заново строить связь между продуктом и человеком.

Его можно развить?

Сохранение не обязательно означает оставить всё как есть. Элемент можно переосмыслить, упростить, встроить в другую систему или изменить его роль.

Если за ним нет ничего, кроме аргумента «мы всегда так делали», это тоже полезный результат проверки.

когда сохранение начинает мешать

Преемственность полезна, пока она помогает будущему бренду.

Иногда бизнес настолько изменился, что старые элементы начинают постоянно возвращать его в прежнюю категорию или масштаб.

Название напоминает об одном продукте, хотя компания давно занимается гораздо большим. Продуктовая архитектура отражает ассортимент пятилетней давности. Слоган обещает то, что уже перестало быть главным. Знакомый визуальный образ сложно использовать в новых форматах и точках контакта.

В такой ситуации узнаваемость показывает масштаб переходной задачи, но сама по себе ещё не отвечает на вопрос, нужно ли сохранять элемент.

Иногда лучше сознательно отказаться от сильного старого решения и продумать переход, чем годами подстраивать развитие бизнеса под его прошлое.

преемственность каждый раз устроена по-разному

Универсального процента «старого», который следует оставить после ребрендинга, не существует.

В Garden ценность находилась в самом характере бренда и природном коде названия. Их можно было сохранить, одновременно значительно обновив визуальную систему и коммуникацию.

В проекте «Стрелки Кофе» важным активом остался сам образ стрелки. Но его значение изменилось вместе с компанией. Из прежней географической отсылки стрелка стала знаком движения вперёд и основой новой визуальной системы.

В одном проекте преемственность строится через имя, в другом через символ, в третьем через продуктовую архитектуру, язык или опыт взаимодействия.

Поэтому вопрос «сколько старого оставить?» почти ничего не даёт. Полезнее выяснить, какую ценность переносит каждый сохранённый элемент.

В «Стрелке Кофе» знакомый образ сохранился, но получил другую роль: из географической отсылки превратился в знак движения и основу визуальной системы.

сохранить, развить, заменить или отложить

После проверки элементы бренда можно разложить по четырём рабочим группам.

Сохранить. Элемент выполняет свою функцию, остаётся актуальным и имеет накопленную ценность. Его можно перенести в новую систему без существенного изменения роли.

Развить. Основа ценна, но нынешняя форма ограничивает бренд. Сохраняем принцип, идею или функцию и пересобираем способ выражения.

Заменить. Элемент мешает будущей роли бренда, создаёт неправильное восприятие или больше не решает свою задачу.

Отложить. Изменение может быть полезно, но сейчас от него не зависят следующие решения и оно не влияет на ближайшие задачи бизнеса.

Так ребрендинг перестаёт быть разговором о том, насколько радикально компания готова измениться. Появляется более полезный вопрос: какие изменения действительно нужны бизнесу и какие работающие активы помогут пройти этот переход?

узнаваемость тоже можно переносить постепенно

Даже если бренд меняется значительно, старое и новое состояния необязательно разделять одной датой.

Переход может происходить постепенно через упаковку, сайт, пространство, рекламу, документы и другие точки контакта. Иногда какое-то время полезно прямо показывать связь между прежним и новым названием. Иногда узнаваемость переносится через цвет, символ или характер коммуникации.

Чем больше накопленный капитал и количество точек контакта, тем важнее планировать переход как отдельную задачу.

Особенно если меняется не только айдентика, но и название, архитектура или позиционирование.

перед ребрендингом полезно спросить не только «что будем менять»

У существующего бренда уже есть прошлое. В нём почти наверняка найдётся случайное, устаревшее и мешающее развитию. Но там же находятся вещи, на которые бизнес потратил годы: доверие, привычка, узнаваемость, ясная продуктовая логика, хорошее имя, удачная интонация, сильные ассоциации.

Поэтому ребрендинг имеет смысл начинать с ревизии.

Что помогает людям узнавать и выбирать бренд? Что соответствует бизнесу, которым он становится? Что можно развить? Что действительно мешает? И что мы потеряем, если откажемся от этого элемента?

В предыдущей статье мы разбирали, с чего вообще начинать работу с брендом, когда изменений накопилось несколько. Здесь логика продолжается: если ребрендинг действительно нужен, его глубину тоже стоит определять по зависимостям и ценности уже существующих решений.

Хороший ребрендинг не обязан демонстративно разделять историю на «до» и «после». Важнее, чтобы после изменений бренд точнее соответствовал бизнесу и сохранил то, что уже заслужило право работать дальше.

планируете ребрендинг?

Если понятно, что бренд пора менять, но неясно, насколько глубоко, можно начать с разговора о задаче. Посмотрим, что в существующей системе уже работает, что мешает развитию и какие изменения действительно нужны.