как меняется рынок спешелти-кофе и при чём тут брендинг

Рынок спешелти

Многие из тех, с кем мы говорили, работают со спешелти-кофе. Это отдельный и очень важный сегмент рынка: его общий объём пока мал, но растёт очень быстро. В категорию спешелти попадают лимитированные лоты зелёного кофе — специально отобранные на небольших частных фермах и получившие высокую оценку специалиста-грейдера. Этот кофе требует особых условий выращивания, обработки, хранения, обжарки и приготовления, но получается совсем не таким, какой мы привыкли пить. В частности, для каждого зерна выделяют по несколько дескрипторов — особых вкусовых нот, которые можно различить в готовом напитке.

Большинство участников считают, что рынок спешелти ещё не насыщен. И с точки зрения цифр это действительно так: очень маленькое количество кофе-точек на квадратный метр, сравнительно небольшие обороты, маленькие объёмы продаж в сравнении с общим количеством потенциальных потребителей.

Но если копнуть чуть глубже, то рынок спешелти-кофе насыщен — и ещё как.

Проблемы сложных продуктов

Кофе — сложный продукт. Обычные люди не совсем понимают, в чём разница между разными обжарщиками, разным зерном, разными регионами. Им сложно почувствовать в напитке дескрипторы, оценить кислоту или плотность. Даже для нашей команды все марки из списка «крафтовой обжарки» практически одинаковы — хотя мы уже здорово погрузились в специфику спешелти на последних проектах. Большинство покупателей разбираются в кофе ещё хуже. Они пьют привычную магазинную Италию тёмной обжарки, практически безвкусную из-за долгого хранения и не совсем качественного зерна — и считают её шикарной. А есть те, для кого и сублимированного кофе достаточно.

Хорошая аналогия — вино. Его любят многие, но винных бутиков типа Simplewine мало: людей, которые разбираются в вине достаточно, чтобы покупать его в бутиках — единицы. А простенькие алкогольные магазины сегодня на каждом углу, потому что именно этого хочет аудитория. Ведь от вина большинство ждёт веселья, от кофе — кофеина и бодрости, а не особенных вкусовых ноток.

Людей, которые любят кофе — всё больше и больше. Культура потребления растёт. Всё больше тех, кто пьёт кофе только в заведениях. Всё больше тех, кто вообще не считает сублимат пищевым продуктом. Но тех, кто понимает кофе настолько, чтобы покупать его только у конкретного обжарщика, только конкретную страну и вид обработки — в общей массе их всё-таки единицы.

Можно сказать, что именно сложность самого продукта становится сегодня главным фактором насыщенности или ненасыщенности рынка — а не территория и не количество точек.

Аудитория

В наши дни классический маркетинг, о котором писал Филип Котлер, больше не эффективен — поэтому на сцену выходит брендинг. Начинают работать не столько продвижение и реклама, сколько упаковка, визуальный образ и самое главное — клиентский опыт. Когда тебе рассказали о продукте, понятно объяснили его особенности, помогли решить твою проблему, попали в твои ценности и привычки. Всё это намного важнее, чем громкая реклама или симпатичная обёртка.

В случае с кофе дополнительным фактором, который усиливает этот эффект, становится аудитория. Именно люди от 18 до 30 двигают индустрию вперёд и влияют на популярность спешелти-кофе. Это поколения «игреков» и зумеров — им важен внешний вид, они стремятся быть в тренде и на интуитивном уровне понимают тенденции в дизайне. Им важен образ, они опираются на инфлюенсеров.

Именно поэтому в индустрии кофе так востребованы дизайн и брендинг — эту индустрию двигают молодые люди, которым важно, как выглядит продукт и как разговаривает со своей аудиторией бренд. А значит, именно дизайн и брендинг — инструменты, которые на данном этапе развития рынка помогут обжарщикам «пробить потолок» и начать отличаться.

Выход на новый уровень

В велоспорте есть такое понятие — «пелотон». Это плотная группа лидеров, оторвавшихся от основной массы спортсменов. В таком режиме легче двигаться за счёт сниженного сопротивления воздуха и общего темпа. Время от времени кто-то начинает вырываться вперёд — и его либо догоняют все, либо отпускают, так как не могут догнать. И тогда этот спортсмен выигрывает гонку.

Именно с участниками такого кофе-пелотона мы и работали. Например, в позапрошлом году сделали ребрендинг Roasting Brew — продукт выстрелил, у них резко увеличились продажи. В это же время появилась «Сварщица Катерина» с совершенно нестандартным для рынка подходом — и к упаковке, и к коммуникации, и к поведению бренда. И многие игроки сейчас, видя всё это, начинают думать: так, надо нам тоже переделать упаковку, и вот тогда всё заработает.

Но переход на следующий уровень — это не просто смена упаковки. Чтобы оторваться от группы, нужно не просто красиво и быстро ехать — нужно подготовиться к этому рывку, сосредоточиться и грамотно распределить силы. Нужно понять, кто вы и к чему стремитесь, сформулировать позиционирование, понять аудиторию. Подготовить все бизнес-процессы: продажи, коммуникацию с аудиторией, производство стабильно качественного продукта.

И вот тогда помощь специалистов по брендингу и дизайну может действительно стать полезной для этого рывка. Мы видим рынок со стороны, знаем его особенности и возможности из других отраслей, можем выделить аудиторию и понять, как с ней разговаривать. И когда компания начинает не просто паковать зерно в новые пакеты с красивыми картинками, а серьёзно работать в рамках нового позиционирования и нового образа бренда — только тогда происходит ребрендинг, происходит переход на тот самый следующий уровень. А после всё зависит уже от того, как команда будет идти дальше — поддерживать созданный образ бренда, развивать его и не давать конкурентам себя догнать.