брендинговое агентство или дизайн-студия: найди десять отличий

— Невозможно провести чёткую границу: что такое дизайн-студия, а что такое брендинговое агентство. Если собрать представителей всех российских дизайн-студий и всех брендинговых агентств, мы получим полторы тысячи компаний — и полторы тысячи самых разных формулировок.

Сегодня мне кажется, что это был всё-таки достаточно формальный шаг. Мы хотели звучать серьёзнее. Но в то же время за сменой названия стояли реальные изменения в нашей работе. То, с какими проектами мы работали, какие задачи решали — и как подходили к их решению.

Почему мы назвались «брендинговым агентством»? Это был определённый момент роста, к которому мы пришли постепенно. Самое главное отличие — стало больше стратегической и исследовательской работы. Появились новые услуги. Сначала мы делали просто дизайн, потом появилась платформа бренда, затем вербальная платформа. Мы сместили фокус с ресторанов и сувениров на ритейл и упаковку. Почему — отдельная история, и я обязательно её расскажу.

— Почему мы углубились в работу с брендами? У дизайн-студии есть разные пути развития. Можно делать сайты, можно уйти в маркетинг, а можно заниматься брендингом. Мы поняли, что нам интересно именно это направление. Интересно погружаться глубже в бизнес клиента, в аудиторию, искать инсайты, миссию, ценности. Так что в первую очередь это была наша собственная точка роста.

— Двенадцать лет назад, когда мы начинали, клиенты не понимали, что такое «брендинговое агентство». Поэтому все назывались дизайн-студиями. Потом на российском рынке появились слова «бренд» и «брендинг». Тогда казалось, что отличие между ними — в качестве. Что брендинговое агентство — это какая-то более крутая штука, ведь на западе крутые конторы назывались именно так. А дизайн-студия — это что-то мелкое и несерьёзное. И мы переименовались.

— В случае с брендинговым агентством клиент приходит в первую очередь за смыслами. Чтобы ему не просто нарисовали дизайн, но и смогли разложить идею: не столько с точки зрения визуального образа, сколько с точки зрения бизнес-процессов, экономики, маркетинга. У нас ещё нет всех тех услуг, которые предлагают глобальные брендинговые агенства, но мы на пути к этому.

— Стратегическая часть, исследования, метафоры — всё это даёт нам, дизайнерам, твёрдую опору. Когда этот этап есть на проекте, когда он хорошо проработан, мы очень уверенно, практически однозначно идём и что-то рисуем. И высока вероятность, что результат будет принят с первого раза.

Когда я только пришёл работать в студию, мы садились и делали миллион логотипов, пока не попадём. На проекте могло быть бесконечное количество кругов. Сейчас такую ситуацию невозможно представить.

— Я помню переходный момент. Когда я только пришла работать в студию, мы просто кидали клиенту бриф, просили заполнить его и по этому брифу делали дизайн. Потом поняли, что «сделать дизайн» не равно «спросить у клиента». И то, что говорит клиент — не догма. После этого мы начали проводить исследования самостоятельно, а слова клиента использовать только как дополнение.

— Самое ощутимое изменение, которое у меня чисто психологически произошло — это выход на равные отношения с клиентом. Его слова больше не являются законом. Мы можем вместе порассуждать, мы можем предложить своё видение или опровергнуть его слова. Если человек говорит «моя аудитория такая-то», мы можем возразить: «окей, а как же вот эта аудитория?» И может оказаться так, что вот эта вторая часть аудитории — больше и важнее. Мой предыдущий опыт был скорее «работой в одну корзину»: нам накидывали — мы переваривали. И так по кругу. Сейчас мы работаем вместе с клиентом, бок-о-бок, ведём диалог.

— Раньше у нас были отношения «заказчик-исполнитель». И проскальзывали всякие опасные формулировки типа «клиент всегда прав», «я ваш заказчик, и мы будем делать так, как я хочу». А когда мы начали плотно работать с клиентом на этапе исследования, такие формулировки отпали, потому что нас стали воспринимать как партнёров, а не как исполнителей.

— Мы не просто выполняем для клиента конкретную работу, а помогаем обдумать, что вообще происходит в его бизнесе, с его брендом.

— Пять лет назад я почти не видел, чтобы какие-то презентации проходили очно, чтобы дизайнеры напрямую общались с клиентом. Сейчас мы практически каждый проект презентуем вживую. Это очень важно и очень круто. Мы начинаем коммуницировать с клиентом, начинаем обсуждать происходящее, и так совместно решается общая задача. Тесное взаимодействие помогает лучше, точнее закрыть боль, полнее решить проблему, — и в этом главный кайф.

— Дизайн-студия работает на конкретный результат. Клиент приходит с конкретной задачей: «У меня есть вот такие исходные данные, сделайте мне логотип, стиль и брендбук». В случае с агентствами клиент приходит за процессом, а не за результатом. Потому что процесс может привести совсем не туда, куда клиент планировал изначально. Это называется «подумать друг об друга», использовать чужой опыт, чтобы проверить свои гипотезы и идеи.

— У нас достаточно много примеров проектов, где клиент пришёл с одним, а в процессе мы выяснили, что на самом деле нужно совершенно другое. Есть и такие проекты, где польза от процесса больше итогового результата. Даже если у клиента уже есть хорошее уверенное видение, в процессе общения может выясниться очень много дополнительных вещей.

— Пока идёт этап исследования, и клиенты начинают лучше понимать нас, и мы начинаем лучше понимать их. Когда сразу делается дизайн, мы не успеваем полноценно вникнуть в бизнес. А когда все погружаются в ситуацию, начинают чувствовать её, результат получается более предсказуемый. Для всех. И в этом основная разница — с той дизайн-студией, которой мы были когда-то. Мы стали лучше понимать, что мы делаем. И клиенты стали лучше это понимать.

— Наверное, это вообще самое важное: мы стали лучше понимать, что мы делаем.

— Каждый из нас постоянно учится и вносит в рабочий процесс что-то новое. Естественно, что когда увеличивается количество знаний в голове, меняется и то, как ты работаешь. Меняются мозги: от процесса обучения, от процесса взросления. Люди становятся опытнее. Отказываются от того, что перестало быть актуальным, осваивают что-то-новое.

— За мои восемь лет работы в компании поменялось, наверное, всё. Сначала я была просто менеджером-«передастом». Передавала туда-сюда комментарии, как-то пыталась рулить процессом. Сейчас же у нас проектами руководят люди, которые очень плотно участвуют в исследовании. И я, и Вадим, и Алёна — мы не просто рулим командой, засекаем время и ставим задачи в план. Мы погружаемся в бренд и проводим очень серьёзное исследование, ищем решения вместе с командой. Если раньше я была обычным менеджером, то сейчас я вообще не менеджер. Я стратег. Креативщик. Эти роли изменились, потому что изменилось направление развития всего агентства.

— Моя роль в конторе менялась вместе с конторой. Я пришёл «принеси-подай»-дизайнером, а в итоге разговариваю сейчас с вами как арт-директор. Каждый из нас так или иначе развивается в своём направлении. Меняется, растёт, узнаёт новое. Кто-то названия придумывает лучше, кто-то рисует лучше с каждым днём. Каждое полученное знание тут же применяется, каждый постоянно становится умнее — и контора в целом становится умнее, может предлагать больше, делать качественнее. Как следствие — растёт наша уверенность в результате.

— Ещё одно важное отличие между дизайн-студией и брендинговым агентством — в компетенциях. У дизайн-студии есть люди, которые могут преобразовать замыслы клиента в картинки, нарисовать что-то. И часто на этом всё. Мы же год за годом прирастаем новыми профессиями. Решили более плотно заняться стратегией — и появился Вадим. Стал нужен отдельный редактор — появилась Мария. В брендинговом агентстве кроме дизайнеров существует огромное количество других людей, которые могут работать с клиентом, не прикасаясь непосредственно к визуальному дизайну. Визуальный брендинг — только часть большого брендингового процесса.

— Я пришла в студию по объявлению «ищем граммарнаци». По факту нужно было писать несложные тексты и делать очень много корректуры: вычитывать, править ошибки, шлифовать стиль. Прошло три года — и вот мы делаем вербальные концепции брендов, разрабатываем, по сути, их речевые портреты. Практически так же, как это делают лингвисты в университетских научных лабораториях. А самое занятное, что этот новый продукт вырос из того момента, когда я села делать тестовое задание. Там нужно было написать стандартный текст «О компании» для одного производителя агротехники. И я подумала: «Постойте, но кому рассказывает о себе эта компания? И что важно её аудитории? И каким должен быть язык этого рассказа»?

Это была первая вербальная концепция студии. Сейчас она кажется маленькой и наивной — мы давно используем более сложные подходы, применяем частотный анализ и психолингвистику. Но эта точка отсчёта отлично показывает тот самый процесс роста, о котором говорили ребята.

— Время не имеет значения. Фраза «сорок лет опыта» ни о чём не говорит. Даже наоборот: она может означать, что вы работаете по канонам, которые были актуальны сорок лет назад. Важно не время, а содержание процесса, который происходит в течение этого времени. Важно, какие результаты агентство выдаёт сегодня, сейчас.

— Опыт ещё и неравномерно распределяется во времени. У тебя может быть большой проект упаковки, где нужно составить сто сорок текстов типа «Нежный салат с тунцом, авокадо и клюквой» — а потом вычитать на опечатки сто сорок этикеток. И ты месяц сидишь и медитативно это вычитываешь. А может прийти телеком-оператор, который хочет выстроить систему деловой коммуникации с крупным бизнесом, отразив в ней свой дерзкий и новаторский характер. И вот ты уже читаешь исследования по гендерной лингвистике, чтобы выяснить, какими языковыми инструментами создаётся «мужественность» — а параллельно разбираешься, чем «тёмное волокно» отличается от оптоволокна и как рассказать об этом понятными человеческими словами.

— Если подводить итог, то называться можно как угодно. Неважно, куда идёт клиент: в дизайн-студию, брендинговое агентство, дизайн-бюро. Клиенту нужно смотреть, что умеет делать команда, в которую он обращается. Какие задачи она умеет решать и как их решает.

— Мы позиционируем себя в первую очередь как команда дизайнеров — слаженная, сработанная, разносторонне развитая за счёт работы с брендами из самых непохожих отраслей — от маленьких кофеен до больших заводов. И мы называем дизайнерами всех: и тех, кто работает со стратегией бренда, текстами, аналитикой, и тех, кто создаёт логотипы. Поэтому в ближайшем будущем станем, скорее всего, не «брендинговым агентством» и не «дизайн-студией», а «командой дизайнеров lovemedo». И говорить за нас будут наши проекты и достигнутые брендами результаты.