ценность или декорация: как бренды переживают смену общественных трендов

почему общественный тренд ещё не становится ценностью бренда

Бренд переживает смену общественных трендов, если его ценности сформулированы глубже очередного популярного термина и поддержаны реальными решениями. Визуальный язык может меняться, но принцип, по которому компания действует, остаётся.

Проблема начинается, когда ценности бренда собирают из социально одобряемых слов. Вчера в презентации появлялись «естественность», «разнообразие» и «принятие». Сегодня туда просятся «осознанность», «здоровье» и «личная ответственность». Завтра общество придумает новый словарь, и стратегический документ снова отправят переодеваться.

Так происходит потому, что бренды смешивают несколько уровней.

На самом простом уровне находится культурный сигнал. В рекламе появляются новые лица, нужные цвета, актуальные формулировки и герои. Это помогает бренду показать, что он понимает происходящее.

Следующий уровень — публичная позиция. Компания обещает отказаться от ретуши, расширить представленность разных групп или поддержать определённое общественное движение.

Глубже всего находится ценность, встроенная в бизнес. Она влияет на продукт, ассортимент, цены, сервис, найм, выбор партнёров и распределение денег. На этом уровне красивое заявление начинает требовать дополнительных расходов, сложных решений и иногда отказа от выгодной возможности.

Именно здесь выясняется, чем бренд действительно дорожит. Подобрать моделей для рекламной съёмки сравнительно легко. Перестроить размерную сетку, разработать новые лекала, изменить закупки и обучить продавцов заметно труднее.

old navy: когда ценность встречается со складом

В 2021 году Old Navy запустил программу BODEQUALITY. Бренд пообещал выпускать женские модели в размерах от 0 до 28 в магазинах и до 30 онлайн, продавать одинаковые фасоны по одной цене и не отправлять покупателей с крупными размерами в отдельный отдел.

За этим стояла серьёзная перестройка. Понадобились новые лекала, манекены, выкладка, обучение сотрудников и совершенно иная система прогнозирования спроса.

Спустя год обнаружилось, что спрос по размерам и магазинам распределён иначе, чем рассчитывала компания. Часть расширенного ассортимента залежалась, и Old Navy пришлось сократить количество размеров в некоторых торговых точках. Полную линейку сохранили онлайн, ценовое равенство оставили, а покупателям предложили бесплатную доставку отсутствующего в магазине размера.

Этот пример интереснее безупречной истории успеха. Он показывает, что ценность не требует бесконечно повторять однажды выбранное решение, даже если оно плохо работает. Компания может менять механику, признавать ошибки в расчётах и искать жизнеспособную модель. Вопрос в том, сохраняется ли первоначальный принцип.

Ценность Old Navy заключалась не в обязательном присутствии всех размеров в каждом магазине. Её смысл был в доступности моделей и отсутствии ценового наказания за размер. Формат реализации пришлось скорректировать, но сам принцип бренд постарался сохранить.

dove: ценность может менять язык, сохраняя смысл

Dove запустил «Кампанию за настоящую красоту» в 2004 году. Бренд стал показывать женщин с разной внешностью, возрастом и телосложением, обсуждать влияние стандартов красоты и отказываться от цифрового искажения тел.

Через двадцать лет сама тема изменилась. На место журнальной ретуши пришли фильтры, алгоритмы и генеративные изображения. В 2024 году Dove подтвердил обязательство не использовать созданные ИИ тела вместо реальных женщин. Прежняя идея получила новое применение, соответствующее изменившейся медиасреде.

Похожим путём идёт Aerie. В 2014 году бренд нижнего белья отказался от ретуши тел, а в 2025-м распространил этот принцип на искусственный интеллект: изображения людей нельзя генерировать или изменять с его помощью.

Это, конечно, не делает Dove и Aerie бескорыстными общественными организациями. Принятие внешности остаётся частью их маркетинга и помогает продавать косметику и одежду. Однако коммерческая выгода ещё не превращает ценность в подделку. Важнее, выдерживает ли идея проверку временем и влияет ли на последующие решения бренда.

Dove не обязан десятилетиями повторять слово «бодипозитив». Его более глубокая позиция связана с расширением представлений о красоте и снижением давления, которое создают недостижимые образы. Пока этот принцип сохраняется, бренд может обсуждать ретушь, социальные сети, алгоритмы или любую следующую технологию, которая научится удлинять ноги одним нажатием.

victoria’s secret: что бывает, когда тренд спорит с самим брендом

У Victoria’s Secret история сложнее. Много лет бренд строился вокруг фантазийного мира «ангелов», подчёркнутой сексуальности и очень узкого стандарта внешности. К концу 2010-х этот образ стал восприниматься как устаревший.

В 2021 году компания вывела на первый план проект VS Collective с более разнообразными героинями и разговорами о достижениях, идентичности и женском опыте. Прежнее шоу исчезло, «ангелы» уступили место новому набору символов.

Но вместе с устаревшими ограничениями бренд потерял часть собственной энергии. Victoria’s Secret стал говорить на общественно правильном языке, который слабо передавал причину, по которой люди вообще обращали на него внимание.

В 2024 году шоу вернулось вместе с крыльями, супермоделями и прежней театральностью. При этом кастинг стал шире: в нём участвовали модели разных возрастов, размеров и гендерных идентичностей.

Историю легко описать как отказ от новых ценностей и возвращение к старому доброму глянцу. В действительности бренд пытается соединить две задачи: вернуть свой фантазийный мир и не восстанавливать прежние границы допуска в него.

Этот случай показывает ещё одну опасность. Под влиянием общественного тренда компания может отказаться от значимой части собственной идентичности, хотя достаточно было её переосмыслить. Тогда любой обратный поворот выглядит как переобувание, даже если бренд просто пытается найти потерянный ботинок.

как выглядит ценность, взятая напрокат

Иногда общественная тема не успевает выйти из моды, а декорация уже падает.

В 2017 году Pepsi выпустила рекламу с Кендалл Дженнер. Героиня присоединялась к уличному протесту, а затем вручала полицейскому банку газировки, после чего напряжение между демонстрантами и силовиками чудесным образом исчезало.

В ролике присутствовали все узнаваемые элементы общественного движения, кроме его причины. Протест превратился в модную массовку, а сложный конфликт разрешался прохладительным напитком. После резкой критики Pepsi сняла рекламу уже на следующий день и признала, что промахнулась.

Зрители довольно точно считывают разницу между позицией и использованием чужой позиции как декорации. Особенно когда за громким общественным сюжетом не обнаруживается никаких прежних действий бренда, связи с продуктом или готовности продолжать разговор после завершения кампании.

На противоположном конце шкалы находится Patagonia. Экологическая позиция компании проявляется в материалах, ремонте и повторной продаже одежды, ежегодных отчислениях экологическим организациям. В 2022 году владельцы передали голосующие акции специальному трасту, который должен сохранять миссию компании, а экономические права на остальные акции — некоммерческой организации, направляющей дивиденды на борьбу с экологическим кризисом.

Не каждому бренду требуется переписывать структуру собственности ради подтверждения ценностей. Но пример Patagonia хорошо показывает принцип: настоящая ценность оставляет след в устройстве бизнеса.

как сформулировать ценности, которые не выйдут из моды

Общественный тренд может подсказать важную тему, но бренду всё равно придётся ответить, что именно он собирается менять в своей работе.

Формулировка «мы поддерживаем бодипозитив» сильно зависит от судьбы конкретного движения и отношения общества к этому слову. Более устойчивый принцип может быть связан с уважением к человеку независимо от внешности или с доступностью продукта для разных типов тел. Дальше его нужно перевести в ассортимент, коммуникацию, сервис и правила ценообразования.

Перед включением ценности в платформу полезно спросить, какое решение она изменит. От чего компания будет готова отказаться ради неё? Потребует ли она дополнительных расходов или организационных сложностей? Сможет ли покупатель почувствовать её, не увидев рекламную кампанию? Что останется, если нынешний термин через пять лет исчезнет из общественного разговора?

Если ответы находятся только в коммуникации, перед нами, скорее всего, актуальная тема или визуальный приём. Они тоже могут быть полезны бренду, просто не стоит выдавать их за убеждения.

может ли бренд менять свои ценности

Ценности бренда не обязаны быть высечены в камне сразу после первой стратегической сессии. Компания растёт, меняет продукт, выходит на новые рынки, совершает ошибки и иногда действительно пересматривает собственную роль.

Однако одного разворота общественного мнения для такой перемены маловато. Убедительное изменение ценностей приходится объяснять и подтверждать новыми решениями. Простое исчезновение лозунга выглядит так, будто бренд надеялся, что у аудитории короткая память. У аудитории она и правда не идеальная, но корпоративный интернет-архив обычно помнит всё.

Тренд показывает, о чём общество говорит сегодня. Ценность определяет, как бренд будет действовать, когда разговор станет тише или сменит направление.

Поэтому лучший тест проходит за пределами рекламы. Если после удаления кампании из презентации в продукте, сервисе и поведении компании ничего не изменилось, ценность была декорацией. Если принцип продолжает влиять на решения, бренд может менять картинки, формулировки и героев, не меняя лица.