что такое стратегия бренда и зачем она нужна бизнесу

что такое стратегия бренда простыми словами

Стратегия отвечает на несколько связанных вопросов. Кому особенно нужен бренд. Какую задачу он решает для этих людей. В какой роли хочет закрепиться. За счёт чего его могут выбрать среди альтернатив. Что он вправе обещать и чем это подтверждает. Как эта позиция должна влиять на продукт, коммуникацию, визуальный образ и клиентский опыт.

Поэтому стратегия бренда шире красивой формулировки позиционирования и заметно полезнее списка ценностей вроде «качество, развитие, забота и профессионализм».

У неё должен быть практический смысл. Если после стратегической работы по-прежнему невозможно понять, какой вариант коммуникации подходит бренду, какой визуальный образ ему нужен, какие аргументы важнее и от каких решений стоит отказаться, значит, система ещё не собралась.

Хорошая стратегия уменьшает количество случайных решений. У бренда появляется причина выглядеть, говорить и действовать именно так.

зачем стратегия бренда нужна бизнесу

Главная практическая польза стратегии — общий критерий выбора.

Без него каждый участник процесса вынужден достраивать бренд самостоятельно. Маркетолог решает, какие сообщения сейчас важнее. Дизайнер определяет характер визуального образа. Продажи выбирают аргументы. SMM-команда находит собственную интонацию. Руководитель оценивает всё это по своему представлению о том, каким бренд «должен быть».

Каждое решение по отдельности может выглядеть вполне разумно. Проблемы начинаются, когда их складывают вместе.

Стратегия помогает договориться об общей роли бренда и дальше проверять решения относительно неё. Она не выдаёт готовый ответ на любой случай, зато заметно сокращает количество вариантов, которые вообще имеет смысл рассматривать.

Это особенно важно при росте компании, появлении новых продуктов, каналов и подрядчиков. Бренд перестаёт зависеть от того, успел ли основатель лично посмотреть очередной баннер, страницу сайта или коммерческое предложение.

когда стратегия бренда особенно полезна

О стратегии стоит задуматься, когда в бизнесе происходит существенное изменение и прежней логики бренда для него уже недостаточно.

Например, компания выросла из локального проекта в заметного игрока, а её образ остался на прежнем уровне. Появилась новая аудитория или категория. Продукт изменился сильнее, чем способ его представления. Несколько направлений начали конкурировать друг с другом за внимание. Команда готовит ребрендинг, но пока не может договориться, что именно должно измениться и зачем.

Другой характерный случай — сильный продукт, который трудно объяснить снаружи. Внутри компании его ценность кажется очевидной, потому что команда живёт с ним каждый день. Клиент видит предложение впервые и вынужден за несколько минут понять, чем оно отличается от десятка похожих.

Стратегия полезна и перед крупными изменениями бренда: неймингом, айдентикой, упаковкой, новым сайтом. Чем больше следующих решений зависит от смысловой основы, тем дороже может обойтись ошибка в самом начале.

При этом полноценная разработка стратегии нужна далеко не всегда. Если у компании уже есть актуальные исследования, понятная аудитория, рабочее позиционирование и согласованное представление о будущем бренда, иногда достаточно сфокусировать накопленные данные и собрать их в платформу бренда.

Если задача сама по себе ясна и имеет достаточную опору, можно сразу переходить к неймингу, айдентике или другой конкретной работе. Стратегия не должна становиться обязательным обрядом перед каждым новым макетом.

что должна дать стратегия бренда

Фокус. Компания понимает, в какой роли хочет быть особенно сильной, для кого эта роль действительно важна и какую ценность бренд должен выносить вперёд.

Основание для решений. Появляются критерии, с которыми можно обсуждать название, дизайн, сообщения, продуктовые инициативы и клиентский опыт содержательнее, чем на уровне «нравится — не нравится».

Согласованность. Разные проявления бренда могут выглядеть и звучать по-разному, но поддерживают одну общую логику. Если бренд строит свою роль на экспертности, она проявляется не только словом на первом экране сайта. Её должны поддерживать аргументация, продукт, сервис, поведение команды и способ разговаривать с человеком.

Возможность развивать бренд дальше. Новому сотруднику, дизайнеру или подрядчику уже не приходится каждый раз угадывать первоначальный замысел. Есть система, относительно которой можно принимать новые решения.

что входит в стратегию бренда

Единого обязательного шаблона здесь нет. Стратегия производителя продуктов питания, технологической B2B-компании и ресторанной сети будет опираться на разные данные и по-разному расставлять акценты.

Но у рабочей стратегии обычно есть несколько опор:

• Она учитывает реальность бизнеса и продукта: что компания действительно умеет, куда собирается двигаться, в чём её сила и какие ограничения нельзя игнорировать.
• Она описывает аудиторию через реальные ситуации выбора: кому нужен продукт, в какой момент, с какими ожиданиями, сомнениями и критериями.
• Она учитывает категорию и конкурентов: какие роли уже заняты, какие обещания звучат одинаково и какие ожидания рынок сформировал у людей.

На этой основе появляется позиционирование: роль бренда, его ценность для аудитории, основание выбора и отличие от альтернатив.

Дальше стратегия фиксирует обещание и причины верить, характер бренда, принципы коммуникации и критерии проявления. Они нужны, чтобы найденная позиция дошла до реальной жизни, а не закончилась последним слайдом презентации.

Подробный состав зависит от задачи. В «Лавмиду» разработка стратегии бренда включает исследовательский этап, поиск стратегических гипотез, выбор позиционирования и сборку платформы, но конкретная глубина работы определяется исходной ситуацией бизнеса.

чем стратегия отличается от позиционирования и бренд-платформы

Эти понятия связаны, поэтому их легко начать использовать как синонимы. Но задачи у них разные.

Позиционирование фиксирует основную роль бренда в выборе: для кого он особенно важен, какую ценность предлагает и за счёт чего может быть выбран.

Стратегия бренда шире. Она связывает эту позицию с реальностью бизнеса, аудиторией, категорией, доказательствами, принципами поведения, коммуникацией и дальнейшими решениями.

Бренд-платформа фиксирует стратегические решения в рабочем документе. В неё могут входить позиционирование, обещание, причины верить, характер, принципы бренда, коммуникационная основа и критерии проявления.

Поэтому наличие платформы само по себе ещё мало о чём говорит. Важнее понять, какие решения за ней стоят и можно ли ими пользоваться.

Маркетинговая стратегия решает соседнюю задачу. Она работает с рынком, продвижением, каналами, привлечением и удержанием клиентов. Бренд-стратегия задаёт логику самого бренда: какую роль он хочет занимать, какую ценность выражать и каким должен быть опыт взаимодействия с ним. В бизнесе эти две системы должны поддерживать друг друга.

как понять, что стратегия получилась

Самый полезный тест довольно прозаичен: после стратегии бизнесу должно стать проще принимать следующие решения.

Команда может объяснить роль бренда без получасовой экскурсии по презентации. Понятно, для кого он особенно важен и почему. Есть реальные основания верить обещанию бренда.

Можно объяснить, почему определённый текст, дизайн или продуктовая идея соответствует выбранной позиции. Появляется возможность отказаться от случайного решения, даже если оно кому-то понравилось.

Наконец, стратегию можно перевести в работу: в название, язык, айдентику, упаковку, сайт, сервис и другие точки контакта.

Если документ прекрасно описывает компанию, но никак не влияет на дальнейшие решения, его стратегическая ценность невелика.

чего стратегия бренда не делает

Стратегия не исправляет слабый продукт одним точным позиционированием. Она не заменяет маркетинг, продажи, управление и клиентский сервис и не гарантирует рост выручки или узнаваемости после утверждения презентации.

Она даёт бизнесу другое: более ясную основу для решений о бренде.

Дальнейший результат зависит от того, насколько эта основа соответствует реальности и что компания делает с ней после стратегического этапа. Хорошую стратегию нужно внедрять. В противном случае даже очень умный PDF остаётся всего лишь очень умным PDF.

с чего начинать работу над стратегией бренда

Если компания понимает, что ей нужно заново определить аудиторию, роль бренда, позиционирование и основания выбора, имеет смысл рассматривать полноценную разработку стратегии бренда.

Если основные стратегические ответы уже найдены, а задача состоит в том, чтобы сфокусировать и зафиксировать их для дальнейшей работы, может быть достаточно платформы бренда.

Если пока непонятно, где именно находится проблема и что нужно менять первым, разумнее сначала определить маршрут и только после этого выбирать конкретный формат работы.

Бренд в любом случае будет складываться из продукта, слов, дизайна, поведения компании и опыта людей. Стратегия нужна, чтобы у этих решений появилась общая логика и бизнес мог осознанно влиять на то, какой бренд в итоге складывается.