мороженое с дурианом, дезодоранты lynx и йогурт «дэн уан»: как и зачем адаптировать бренд к иностранному рынку

Вечные ценности, родной язык

Чаще всего рекламные сообщения недостаточно просто перевести. Ведь когда мы начинаем говорить, акцент не спрятать. Поэтому очень важно адаптировать рекламу — даже таким гигантам, как Coca-Cola, Sony или Apple.

Например, лицом рекламной кампании Gillette всегда становится топовая звезда спортивной команды. Но для разных регионов эту роль играют разные спортсмены: звёзды футбола — в Европе, американского футбола — в США, регби — в ЮАР.

Чтобы бренд сохранял свою ценности в разных странах, он должен быть актуальным и родным для каждой аудитории. В случае мировых брендов это возможно только при условии гибкой стандартизации: единые принципы — разные слова. Пусть иностранец говорит с акцентом, но если он говорит про загадочную русскую душу, то сразу становится гораздо понятнее и роднее.

Бренды могут даже специально расширять ассортимент для конкретной территории. Так, в Индии Макдональдс предлагает McAloo Tikki, котлеты из гороха и картошки, в Малайзии — Durian McFlurry, мороженое со вкусом дуриана, а в Британии можно заказать мороженое McFlurry с яичным кремом.

Локализация бренда

Бывает, что адаптацией рекламы не обойтись. Перед выходом на новый рынок обязательно нужно провести подробный аудит бренда: проанализировать название, продукт, слоганы, визуалы, включить критическое мышление и, если потребуется, подкрепить свои выводы опросами в фокус-группах. Разность прочтения, сходные значения, восприятие символов, чисел, гастрономические предпочтения, устойчивые образы, фразеологизмы и пословицы — учесть нужно весь культурный контекст.

Яркий пример — Danone. Во всём мире это название пишется именно так, а в США превращается в Dannon. Почему? Потому что стандартное написание американцы произносят как «дэн уан».

Такие примеры можно назвать локализацией бренда. Вряд ли на российском рынке пользовалась бы спросом зубная паста Крест (Crest) — поэтому у нас она называется Blend-a-Med. Дезодаранты Axe в Европе, Австралии, Новой Зеландии и Китае стали Lynx — в этих странах уже были зарегистрированы аналогичные торговые марки. И конечно, все помнят историю о том, как провалились в продажах вода Bluewater и детское питание Bledina. А вот «Досирак» успел сориентироваться: под псевдонимом «Доширак» он покорил не только русский рынок, но и сердца миллионов студентов.

Бывает, что под рынок адаптируется сам продукт. Например, секретный состав колы изменили для Турции: в мусульманских странах запрещено добавлять секретный ингредиент, сделанный из насекомых, и не указывать его на упаковке.

Переориентация

Бывает и так, что дело не в названии или слоганах, а в том, что на родном рынке аудитория у бренда одна, а на новом совсем другая.

Сеть Prisma в родной Финляндии занимает нишу дискаунтеров. Это стандартный недорогой гипермаркет, где можно купить простые продукты на каждый день. Но вот Prisma приходит в Санкт-Петербург — и на российском рынке становится уже представительством европейского качества в северной столице. Люди идут туда за хорошим вином, финскими деликатесами и просто качественной молочкой.

Отсюда появилась задача: сделать бренд более премиальным, более финским, чем даже в самой Финляндии. Поэтому мы убрали все кричащие заголовки и яркие цвета, сделали стиль строгим, выдержанным и чистым.

ссылка на кейс

Ещё один пример. В 2018 года мы разрабатывали визуал для новой кампании бренда Nerf. Nerf — это пневматические пистолеты с поролоновыми снарядами, очень популярные у детей и взрослых по всему миру. Сам бренд принадлежит корпорации Hasbro (марки «Трансформеры», My little Pony и так далее). В США Nerf популярен среди достаточно взрослой аудитории. В России же бренд ориентирован на детей 10−12 лет. Поэтому визуальная составляющая совершенно отличалась от оригинальной: вместо военной тематики и милитари, мы сосредоточились на более кислотных цветах, детских образах и игре с пользователем.

ссылка на кейс

Реформация

Бывает и так что для выхода на другой рынок бренду нужно серьёзно пересмотреть всю свою суть, историю, философию и визуал.

Sabosports — производитель обуви для тяжёлых видов спорта. Ещё недавно он был демократичной российской маркой Sabo. Заслужив уважение и признание за рубежом, бренд решил сосредоточиться на иностранном рынке. Для этого мы развели старый бренд Sabo, который остался на рынке России и новый бренд, который выходил с новой линейкой и новым образом на рынок Европы, Америки и Азии.

Это уже не адаптация, а ребрендинг, но в его основе всё то же важное условие — новая территория, новая аудитория, новый рынок. Бренд преображается не целиком, а лишь на определённой территории.

Адаптировать со знанием дела

Чтобы адаптировать бренд, нужно сначала разложить его на составляющие: выделить философию, платформу, а потом собрать заново на другом языке с помощью других инструментов.

Кажется, всё просто: берёшь то, что есть, выбрасываешь то, что явно не подходит к нашему рынку и всего делов. В реальности эта кажущаяся простота может стать большой проблемой. Если мы просто возьмём и выбросим из образа какую-то какую-то часть или заменим её чисто механически (используя онлайн-переводчик), то рискуем размыть ощущение от бренда.

Иностранцы специально учат русский, чтобы прочитать Толстого или Достоевского, потому что в переводе их книги теряют половину своей прелести. То же самое нужно делать брендам: учить «язык» страны, чтобы рассказать свою историю на новый манер, на новом языке, с новыми примерами и акцентами. В результате получается всегда нечто среднее между оригинальной книгой и совершенно новой.

Адаптация — не просто механический процесс. По сути, это создание бренда заново. Нора Галь писала: «Слово, взятое из подлинника механически, оставленное без перевода, не рождает живого образа, не передает ясно мысль иностранного автора. На таком слове читатель поневоле спотыкается, о цельности впечатления и восприятия нечего и мечтать». Элеонора Яковлевна очень точно определила, что перевод переводу рознь. Бренд в родной ему культуре и бренд на новой территории — не одно и то же. Цели, продукт и послание одни и те же, но способы коммуникации, слова и образы могут быть совершенно разными. Нащупать это и адаптировать, сохраняя суть — задача сложная, но вместе с тем и одна из самых интересных в брендинге.