блог | жизнь после брендбука

жизнь после брендбука

Эту статью написал наш стратег и продюсер Вадим Михайчев. Он много общается с клиентами, решает много необычных вопросов — и хорошо знает, какие открытия, инсайты и неожиданности могут ждать компанию, когда она начинает работать с готовым брендбуком «в полевых условиях». Вадим представил, как могла бы выглядеть эта история глазами клиента.

прощание

Входящее письмо

от кого: брендинговое агентство lovemedo

Добрый вечер!

Мы закончили работы по созданию брендбука. Он доступен по ссылке: companyname.ru/guide.

В брендбуке вы найдёте все материалы, которые мы готовили в рамках проекта: платформа бренда, речевой портрет, описание визуальных констант бренда и правила работы с логотипом и фирменныv стилем, а также все макеты, готовые для печати и передачи подрядчикам.

Ниже я расскажу, как работать с каждой частью брендбука. Если необходимо, можем назначить на ближайшие дни онлайн-онбординг для всей вашей команды.

что случилось

В lovemedo я обратился три месяца назад. Наша компания, которую мы когда-то основали с другом, так выросла за последние годы, что привычный фирменный стиль стал ей мал. В один прекрасный момент мы поняли, что старый логотип странно смотрится на международных выставках, в которых мы участвуем. А тексты в буклетах звучат слишком наивно для партнёров, с которыми мы работаем сейчас. Настало время меняться. И мы пришли в lovemedo.

После множества встреч, обсуждений, презентаций и разговоров наша компания превратилась в полноценный бренд. У неё появилась платформа бренда, новый визуальный образ, новый стиль текстов и множество инструментов, чтобы со всем этим работать. А у нас появился брендбук.

что внутри

В брендбуке есть все наши макеты для печати: визитки и бланки, худи, кружки, кепки, баннеры, ручки, наклейки на авто — всего не перечесть. Для каждого носителя описаны правила (как его сделать), есть спецификация для производства (на какой бумаге печатать, какие материалы использовать, какого размера). Если мне нужно что-то изготовить — неважно, визитку или огромный рекламный баннер — достаточно лишь скинуть типографии ссылку на макет и указать нужный тираж.

Удобно.

Что там есть ещё?

Правила работы с фирменным стилем и все его элементы: логотип, фирменная графика, иллюстрации, паттерны, графические элементы, иконки. У каждой группы элементов есть описание: для чего они нужны, как с ними работать, по каким принципам строятся макеты и как создавать новые точки контакта бренда. Используя всё это, наши дизайнеры могут самостоятельно создавать любые новые макеты.

Вербальный образ компании и правила работы с ним. Как говорит бренд, какие слова использует, примеры текстов. Пользуясь этими правилами, наш копирайтер может написать статью от имени бренда, пост в социальных сетях, текст для страницы на сайте или рекомендации для персонала, как общаться с клиентами.

Ядро бренбука — это платформа бренда: описание компании, её позиционирование, ценности, миссия. Платформа — своеобразный сборник смыслов. А визуальный и вербальный фирменный стиль транслируют эти смыслы во внешний мир.

кому это надо?

Разные части — разным людям.

Часть с макетами нужна сотрудникам и подрядчикам — тем, кто делает реальные вещи в реальном мире. Например, печатает визитки для менеджеров и заказывает футболки для корпоративных соревнований.

Часть с визуальным образом бренда нужна дизайнерам, фотографам, иллюстраторам, бренд-менеджерам — всем, кто создаёт визуальное решение от имени бренда и нуждается в направлении для полёта фантазии.

Часть с вербальный образом нужна копирайтерам, маркетологам, smm-специалистам и всем, чьё призвание — глаголом жечь сердца людей.

Платформа бренда нужна всем. В первую очередь — тем, кто отвечает за стратегию развития бренда: за смыслы, идеи, создание продукта или услуги, выбор ниши, позиционирование на рынке, выбор тактики продаж, настройку рекламы. А ещё многим и многим людям внутри и снаружи компании.

как с этим жить?

Чтобы проиллюстрировать, как брендбук помогает нам в повседневной работе, покажу вам часть своей деловой переписки.

Бонджорно, Донателло!

Нам нужен арт-объект для новой точки в ГУМе. Задача такая, же как и в прошлый раз: чтобы все просто ахнули. Ниже — ссылка на спецификацию арт-объекта, возможные материалы и исходные 3D-файлы из нашего брендбука. Смету можно выслать сразу в АХО.

Салют, Клод!

Хотим заказать авторскую иллюстрацию с кувшинками для стенда на выставке ПИР. Подробное руководство по созданию иллюстраций в стиле нашего бренда, рекомендованные цвета и все нюансы можно посмотреть в нашем брендбуке. Ждём наброски ASAP.

Уважаемый Джонни Айв!

Мы с радостью примем участие в коллаборации. Наш логотип можно скачать по ссылке ниже. Пожалуйста, обратите внимание на инструкцию по использованию знака рядом с логотипами других брендов. На связи!

Привет, Вавилен.

Готовим новую рекламную статью для журнала. Хотим, чтобы вы нам помогли. Тему нужно подобрать вместе, объём — 4–5 тысяч знаков с пробелами. Остальные нюансы подачи можно найти в разделе «Вербальный стиль» нашего бренбука. Ссылку прикрепляю. Давайте на завтра назначим созвон, чтобы набросать идеи.

Дорогой Питер Фентон!

Как и договаривались на встрече, мы готовы подробнее рассказать о нашей компании. Вся информация доступна в разделе «Платформа бренда» нашего брендбука, ссылку прикрепляю к письму. Думаю, изучив этот раздел, вы сможете получить полное представление о нашей компании и стратегии её развития. Остальные детали буду рад обсудить на встрече послезавтра.

рефлексия

Получив от агентства брендбук, сначала я удивился: ведь мы уже сделали всё это на предыдущих этапах. Логотип, фирменную графику, правила вёрстки. В чём новизна и польза самого брендбука?

Потом мы стали работать с ним — и многое прояснилось.

У меня есть новый логотип, он классный: красивый сложный знак, длинное название. Хочу поставить его на аватарку компании в соцсети. Нельзя? Минимальный размер для цифровых носителей не позволяет? О, оказывается специально для этого существует мини-версия версия. А ещё разные компоновки? Отлично, мы как раз ломали голову, как бы уместить наш длинный и вытянутый логотип на квадратные коробки.

Так, фирменный шрифт. Чтобы что-то им написать в рекламе, мне нужно его купить? Зачем? Может быть, можно использовать системный? А, этот шрифт поддерживает логотип и делает стиль единым. И правда, с ним гораздо лучше. Окей, покупаем.

Скоро у нас большая выставка, но отдел маркетинга не терроризирует меня вопросами и запросами. Странно. Обычно телефон и почта просто разрываются. Ааа, понятно: я же дал им ссылку на брендбук. А там уже есть все спецификации и правила, чтобы делать рассылку, объявления и печатать раздатку. Приятно.

как я провёл лето

Прошло полгода с тех пор, как мы закончили работы по созданию брендбука. Что изменилось?

  1. Запросов в PR-отдел стало меньше, но публикаций о нас стало больше. Достаточно было добавить раздел «Платформа бренда» на корпоративный сайт — и вуаля, мы стали гораздо понятнее.
  2. Мы постоянно дополняем брендбук. Новые иллюстрации, набор иконок, стикерпак, новые сувениры — всё отправляется туда. Так новые носители не теряются и всегда под рукой.
  3. Мы стали иначе работать над повседневными задачами: чаще обращаемся к разделам о вербальном и визуальном образе.
  4. Новые сотрудники теперь начинают знакомство с компанией с брендбука: читают о том, кто мы и какие мы. Вместо того, чтобы впитывать наши ценности со временем (иногда — годами), новый человек может сразу настроиться на нужную волну.
  5. У нас стало больше обращений в HR, стало больше позитивных откликов и коллабораций с другими брендами.

что мы знаем теперь о самих себе

Ценности, видение, позиционирование, характер — всё это оказалось полезным не только для того, чтобы отвечать другим на вопрос «кто мы», но и чтобы генерировать новые идеи для бизнеса, продуктов, рекламных сообщений. Чтобы проверять свои решения: соответствуют ли они нашей миссии и ценностям. Кроме того, раздел «Платформа» постоянно дополняется, ведь он описывает не статую в музее, а живой и растущий бренд.

направление движения

А как быть с задачами, которых нет в брендбуке? С теми, что даже не существовали на этапе его создания? И с этими задачами он тоже помогает справиться — задавая верное направление движения.

  1. Платформа бренда стала фреймом для стратегического планирования и коммуникации с клиентами.
  2. Вербальный образ стал камертоном наших статей, скриптов, сообщений бренда и корпоративной культурой общения.
  3. Визуальный образ стал бегунками настройки изображения, которая превращает сырые идеи и образы в нашу фирменную картинку.

Раньше мы искали людей с конкретными навыками и просили реализовать наши идеи в их стиле. Теперь работа изменилась кардинально: мы находим профессионалов в разных областях, даём им канву и задачу, а они делают в нашем стиле что-то новое. Если это новое соответствует нашему образу, мы просто добавляем в брендбук новый раздел. Иногда мы нарушаем правила, иногда следуем руководству в точности. Интересно то, что при этом мы всегда остаёмся собой.

эволюция

Брендбук — не догма. Это живое продолжение того, что происходит у нас в компании, на рынке, в мире. Мы многое видоизменяем, что-то убираем. Удобно, когда у бренда есть осязаемая структура которую можно исследовать, давать изучить другим, усложнять и менять.

Сегодня я понимаю, что самое первое письмо, с которого началась эта статья — письмо из lovemedo со ссылкой на брендбук — вовсе не было итогом. Оно было только началом нашей работы по новым правилам и в новой парадигме. Началом большого путешествия куда-то ещё.

возвращение

Привет lovemedo.

Три года назад мы сделали с вами классный проект, а теперь я открываю новую компанию и нам нужно создать что-то такое же, но совсем другое. Нужна концепция, название, лого, стиль — в общем бренд целиком.

Завтра могу созвониться с 10 утра.

До связи!

Иллюстрация: Йохан Зоффани, «Трибуна Уффици», 1772–1778 годы.

Адрес офиса в Санкт-Петербурге:

Санкт-Петербург, БЦ «Б5»:
пр. Бакунина, 5, оф. 510

+7 (812) 332-20-44

открыть карту
Адрес офиса в Томске:

Томск, БЦ «Гринвич»:
пр. Ленина, 60/1, оф. 410.

+7 (3822) 230-262

открыть карту
напишите нам

Мы отвечаем на все заявки.
Если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так.
Пожалуйста, повторите письмо или позвоните в офис +7 (812) 332-20-44.

Не любите заполнять формы?
Пишите на privet@lvmd.ru

Как к вам обращаться?
Как с вами связаться?
Расскажите о своём проекте
нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
напишите нам

Мы отвечаем на все заявки.
Если вы не увидели ответ от нас в течение суток, значит, что-то пошло не так.
Пожалуйста, повторите письмо или позвоните в офис +7 3822 230-262.

Не любите заполнять формы?
Пишите на privet@lvmd.ru

Как к вам обращаться?
Как с вами связаться?
Расскажите о своём проекте
нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.